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高端餐饮业转型困境与对策 　　摘要：自2012年12月中央提出了关于改进工作作风的“八项规定”和“厉行节俭，反对铺张浪费”的要求后，高端餐饮业经营状况持续恶化，纷纷调整策略进行转型。文章通过对“湘鄂情”案例的研究分析，以点带面总结出高端餐饮业转型所面临的困境，并就高端餐饮业如何转型升级提出对策意见，旨在为高端餐饮业探索出一条理性回归和价值重塑的可持续发展道路。 　　关键词：湘鄂情；高端餐饮；转型；对策 　　作为中国A股市场首家上市的民营餐饮连锁企业“湘鄂情”，在此轮“餐饮寒冬”的冲击中成为了典型案例。公司年报显示，2012年实现营业总收入13.79亿元，同比增长11.66%，净利润1.2亿元，同比增长29.35%。2012年第四季度“湘鄂情”实现净利润仅1005.01万元。这也意味着，2012年第四季度“湘鄂情”的盈利能力明显下降，从其发布的2013年中报业绩预告看，2013年1-6月份预计净利???亏损7000～12000万元，而去年同期净利润为7648.07万元，对此“湘鄂情”高调宣布改变以往中高端市场定位，全力进军大众餐饮市场。尽管高端餐饮业采取了积极应对措施，但笔者认为现在的高端餐饮业采取降价，降格等措施转向大众市场只能是“转向调整”而非“转型升级”也并未真正涉及价值重塑和理性回归，成效并不显著。 　　一、高端餐饮业转型升级的必要性分析 　　高端餐饮业面对当前的形势必须进行转型升级，转型升级的成败关系到高端餐饮业的生死存亡，更关系到整个餐饮行业态的良性运行。对高端餐饮业转型升级进行必要性分析主要涉及以下几个方面。 　　（一）政策环境 　　政策的制定和执行对市场的运行具有重要的影响作用。自从中央的“八规六禁”发布以来，高端餐饮业的营业额大幅下降。政府的廉政建设和反对浪费必将是一项长期坚持的工作，加之“群众路线教育”活动的持续开展。全国上下已然刮起了一股清正廉洁的政策风。从餐饮业近十年的发展来看，很多高端餐饮企业走入了发展的误区，瞄准了赚钱容易的高端公务市场，忽视和抛弃了大众消费市场。事实上个人支付消费已占全餐饮行业80%的市场份额，而萎缩的公务消费只有不到20%的市场份额。对于单一公务消费结构的高端餐饮业来说面对政策的转变必须及时调整自己的经营策略。面对政策的变化，变与不变，如何改变已经成为关乎高端餐饮企业生死存亡的关键抉择。 　　（二）市场环境 　　“十二五”期间，我国经济发展速度将会放缓，世界经济运行持续低迷。餐饮业的运营环境并不乐观，而且未来餐饮业面临的危机还会进一步加剧。据国家统计局的数据显示，2012年我国住宿餐饮业的新增固定资产投资5102亿元，比上年增加了30.2%，这种大量投资带来的后果是很多区域都出现了供给过剩的情况，导致了行业结构的失衡，致使企业的投资难以回收。同时各个餐饮企业竞争的日益激烈，原材料及人力成本的逐年上涨都会对高端餐饮业升级的经营造成巨大的压力。在外部市场低迷、内部供给过剩、竞争不断加剧的情况下，对行业结构的调整来说是一个很好的契机。高端餐饮企业更应当正确分析国内外经济的走势，认真研究消费结构及消费者偏好，从而更好的找准市场方向、调整产业结构、加快转型升级。以避免在大浪淘沙下被“洗牌”出局的厄运。 　　（三）行业环境 　　改革开放30多年来，我国社会经济取得了举世瞩目的进步与发展，高端餐饮业伴随着社会的进步与发展同样走过了历史性、跨越性和巨变性的高速发展历程。然而客观地说，其发展水平仍是粗放的，还停留在盲目、无序的初级阶段。例如，一些高端餐饮企业根本不具备做高档餐厅的优势，经营者错误判断了市场，一哄而上争做高端市场，行业的非理性竞争扩张及供给过剩造成各种高端餐饮资源的紧缺，最终形成了高端餐饮行业租金高、人工成本高、费率高、原材料高、消费低迷的局面。事实上，宏观环境的变化固然是导致当下高端餐饮业低迷的导火索，但高端餐饮业如此弱不禁风折射出的“病态”已非一般，外部因素只是引发危机的外因，只有深入思考危机带给我们的警示，更深层次、更专业地去做研究搞变革，才能真正实现痛苦的“蜕变”，并最终指引我们走出危机。 　　（四）新经济及新技术环境 　　因公消费的缩减不仅仅是目前高端餐饮业发展所面临的问题，企业掌舵人更应该关注新经济、新技术对于传统高端餐饮行业的冲击。新经济时代，资本的力量将会改变传统高端餐饮业的市场格局，当前很多投资机构已经开始进入餐饮行业，众多餐饮企业也纷纷要求上市。资本驱动、连锁经营已逐渐成为主流商业形态，新的商业形态对传统的营运目标、经营预期和发展方式，都将产生巨大影响。信息技术的快速发展，如大众点评网、聚划算、团购网等电子商务平台的不断普及，实际上已经开始对高端餐饮行业的发展造成一定影响。下一步，新的营销方式包括平台营销、搜索营销、社交营销、云计算平台营