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基于网络消费冲动性行为营销策略分析 　　摘 要：消费者网上购物易产生冲动性消费行为，其影响因素有很多，包括年龄、性格、家庭经济、相关群体、网站建设与安全性、产品信息和价格、购物便捷性等。据此，提出了网购企业的营销对策。 　　关键词：冲动性行为；网络营销；商业模式 　　中图分类号：F713.36；F274；F224 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）29-0111-02 　　21世纪以来，互联网深刻地影响着人们的生活方式和企业运营的方式。随着我国信息技术的超常发展，网络营销成为企业不能回避的商业模式之一，大量商品在线上和线下同步销售，“鼠标经济”成为越来越多人的关注热点，是一种规模庞大的网络消费经济。值得注意的是，网购消费者的消费行为更具有冲动性，并直接影响到消费者的购买行为，对企业营销策略的运用提出了严峻的挑战。为此，研究网络环境下影响消费者的冲动性购买行为因素是一个重要课题，本文对此进行探讨，并为企业的网络营销策略提出建设性意见。 　　一、影响网络消费冲动性行为的因素 　　关于网络消费冲动性行为的界定，国内外学者基本从情绪、认知和行为反应等三个方面进行分析研究，提出缺乏意志的冲动性和强迫的冲动性两种行为，也即消费者在浏览网页时，并无事先具体的购买计划，在网购企业的营销刺激下，产生情绪化的购买意愿和行为。该现状在网购环境中普遍存在。因此，网络消费冲动性行为的核心含义是指消费者即网民通过Internet购买商品或享受服务时基于互联网的特定情境产生情绪化的购买欲望并立即付诸实施购买的行为。有价值的探讨在于是什么促使了消费者冲动性行为的产生，这是本文关注的焦点。 　　1.年龄 　　消费者行为学研究表明，不同的年龄段消费者呈现不同的消费习惯。源自中国互联网信息中心的数据显示，网民年龄结构表现出极强的年轻化特征，25岁以下网民比例占51.2%，30岁及以下的网民比例甚至超过了70%。年轻化的网络消费者自我概念比较强烈，追求新颖和个性，对来自全球的产品琳琅满目，难免产生冲动性行为，热衷独特的产品消费，突破理性区间。 　　2.性格 　　古希腊哲学家希波克拉??将人划分为四种体质类型：胆汁质型、多血质型、粘液质型、抑郁质型。性格决定一切，结合消费者行为理论，在网络环境下购物，消费者更易受性格的支配，尤其胆汁质型的消费者面临丰富的产品时，其网购行为容易产生冲动。 　　3.家庭经济 　　有研究表明，网购的消费行为受到经济状况、教育程度、生活方式、家庭、风俗习惯等因素的影响。其中，经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。在网络消费时代，经济因素同样决定了消费者的消费行为，直接影响到网络消费者的购买意愿、情绪和行为。 　　4.相关群体 　　相关群体指能够影响消费者购物行为的群体。网络购物环境下，相关群体从家人、同事和朋友拓展到网络虚拟群体，通过论坛、QQ等方式，处于网络环境的消费者均可通过虚拟群体获得产品的信息咨询或者购买经历、使用效果，并可实时相互交流自己的消费经历和体会。网络消费者对网上论坛和网友提供的经验和意见存在一定程度的依赖和信任，消费者在进行网上购物时，倾向于采纳该群体的意见，并受相关群体的观念影响而产生从众消费行为。 　　5.企业网站建设与安全性 　　据研究表明，网站建设影响消费者购买决策的因素中产品介绍占38%，网站导航设计占37%。作为冲动消费者，会选择具有鲜明的网页版面、华丽的内容导航系统，最新详尽的产品介绍的企业网站；同时，网络购物行为中安全性十分重要，表现为网上支付的安全性、网上信息传递的安全性、消费者个人隐私信息的保密性等。因此，网站建设与安全性在一定程度上影响消费者的购买决策。 　　6.产品信息、价格和便捷性 　　网购的消费者非常注重产品信息的丰富性，这个与消费者年轻化有联系，年轻人的猎奇心理直接导致其品牌的非忠诚性。同时，网购的消费者也是价格敏感者，虽然价格不是决定消费者购买的唯一因素，却对敏感型消费者有重大影响力，使冲动型消费者希望通过网络购买到物廉价美的商品。而购物的便捷性在一定程度降低了消费者的购物成本，尤其在当前工作节奏加快的时代，便捷性与货币支付价格具有一定替代性。 　　二、基于网络消费冲动性行为的营销策略 　　1.企业网站提供丰富的产品和优良的购物环境 　　首先，网络商品的全面丰富是决定消费者网上购物冲动性行为的关键因素。消费者选择网上购物时是注重企业网站的琳琅满目的全球产品信息，更多的选择将产生更多的消费行为。与实体店不一样，网络营销企业不受经营场地面积限制，对于猎奇和易变的年轻消费者，应该加大商品展示的品种，扩大产品线的长度与宽度，使得网店的选择度加大，吸引更多消费者。