基于购买决策过程我国奢侈品营销策略研究.docVIP

基于购买决策过程我国奢侈品营销策略研究 　　【摘要】本文首先总结了我国奢侈品消费的现状，然后选取适当的消费者购买决策模型，结合我国奢侈品消费现状，构建了我国奢侈品营销策略模型，并通过问卷调查、统计学检验等对该模型进行进一步修正，进而总结出基于购买决策过程的我国奢侈品营销策略。 　　【关键词】奢侈品营销；购买决策过程；恩格尔模型 　　改革开放以来，随着我国经济的快速、稳步增长，财富在富裕阶层迅速聚积，我国居民的奢侈品消费能力逐步提升。专注于高端私人财富管理的招商银行和著名的贝恩咨询公司联合发布《2011中国私人财富报告》指出，我国的私人财富市场价值巨大，并将保持持续增长的势头。与此同时，全球各大奢侈品品牌纷纷落户我国，可见我国的奢侈品消费已在国际奢侈品市场上占有重要地位。然而，由于奢侈品的特殊性质和我国社会、文化背景的特殊性，我国的奢侈品消费从总体上来说，还并不成熟。基于此，本文结合我国奢侈品消费的现状，并通过购买决策过程模型构建我国奢侈品营销策略，对我国的奢侈品消费和奢侈品营销都具有重要意义。 　　1.我国奢侈品消费现状分析 　　1.1 奢侈品的特性 　　国内外不少研究人员都对奢侈品的特点进行了分析和阐述，观点不一。本文选用国外学者Dubois关于奢侈品的几大主要特点，如下：第一，价格昂贵；第二，品质卓越、做工精致；第三，为稀缺性物品；第四，非生活必需性；第五，具有历史文化内涵；第六，易获得感官上的美感。 　　1.2 我国奢侈品消费现状及特点 　　（1）奢侈品消费市场巨大，潜力无限 　　近年来，随着我国国民生产水平的不断提高，人们生活水平明显提升，尤其是涌现出大量的富人群体，这些因素为奢侈品消费提供了经济基础。专注于高端私人财富管理的中国招商银行和著名的贝恩咨询公司联合推出的《2011中国私人财富报告》指出，与2009年相比，2010年我国高净值人数增长了22%，达到约50万。据预计，这一增长趋势将会持续。据数据表明，在2008年经济危机的阴影下，我国奢侈品消费额仍然持续上升，高达86亿美元，我国成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费???。这一强势增长随着经济危机的渐离呈更加明显势头。 　　（2）奢侈品消费市场不够理性和成熟 　　随着奢侈品消费市场的不断完善和个人素养的提升，我国一部分消费者对奢侈品的消费开始逐渐回归理性，但是仍然不排除不少消费者以炫耀性消费作为购买奢侈品的主要动机，他们单纯追逐最新款式的产品，而不考虑自身对产品的体验。据统计，我国的奢侈品消费大多用于商务馈赠和投资收藏，而非自我体验，享受奢侈品带来的美感。 　　（3）以海外奢侈品支出数额为主 　　国际旅行组织与经济学人智库研究发现，2010年我国约5200万人出境旅游，他们估计到2015年出境旅游人数将达到1亿人，且由于关税、制度等因素，多数出境旅游人群都会有强烈愿望购买相对便宜的国外奢侈品。据最新的《2012年中国奢侈品市场研究——贝恩观点》数据显示，2012年我国境外奢侈品消费占奢侈品消费总额的比例已超过60%（见图1）。 　　2.基于购买决策过程的奢侈品营销理论分析 　　2.1 购买决策模型理论分析 　　（1）尼科西亚模式。1966年，尼科西亚提出了包含广告信息、调查评价、购买行为、反馈四大模块的模型。广告信息，指厂商将产品信息通过各种途径传递给消费者；调查评价，指消费者对信息作出心理反应，产生购买动机；购买行为，指消费者作出决策并购买；反馈，指消费者根据对购买产品的体验以及对厂商的信息再认识，传递过程如图2-1所示。 　　（2）SOR购买决策模型 　　这一模型由Reynolds于1974年提出，S（stimulate）代表因素刺激，O（organism）代表消费者的生理和心理，R（response）代表反应，该模型的传递过程可简单描述为图2-2所示。 　　（3）恩格尔、科特拉等提出的恩格尔购买决策模型模型（EBK模型） 　　EBK模型由问题认识、获取并处理信息过程、备选方案评价和选择、做出决策和购买、购后信息反馈等五部分组成。该模式认为，厂商信息的信息进入消费者大脑，消费者通过中枢系统对信息处理并作出决策购买。购买后对产品进行体验，并将其作为反馈信息储存起来，为消费者的后续购买行为提供决策依据。由于该模型考虑因素动态、全面，被学者们广泛认同，因此本文选取该模式作为研究的理论基础（如图2-3所示）。 　　（4）科特勒购买决策模型。该模型由科特勒2001年提出，他指出，消费者的购买决策除了受商家营销方式的因素影响外，还与消费者特征密切相关，如社会背景、受教育程度、个人偏好等。该模型的传递过程如图2-4所示。 　　2.2 消费者购买决策过程 　　本文借鉴恩格尔购买决策模型，将消费者的购买决策行为划分为五个阶段：