国产影视文化产品出口面临“文化折扣”与应对策略.docVIP

国产影视文化产品出口面临“文化折扣”与应对策略 　　近几年，中国政府先后颁布相关政策，鼓励中外合拍电影，并组建中国电影海外推广中心，积极选送国产电影参加国际电影节，在境外举办中国电影展，帮助中国电影“走出去”。但中国电影在世界影视文化市场上仅占4%的份额，国产电影在国外影院的“能见度”较低，出口影视剧类型主要局限古装历史剧、武打动作片，出口地域也局限在亚太地区。怎样促进中国电影走向国际市场？是值得学术界和影视业界共同关注的问题。 　　一、促进影视文化产品出口的意义 　　首先，影视文化产品出口可以获得规模经济效益。影视剧的编剧、摄制等的制作成本极高，如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投资达1.3亿美元，但影视剧具有易复制性的特点，拷贝的成本极低，向更多的国外市场销售播映，可以获得规模经济。据统计，1980年，好莱坞电影的海外票房收入仅占当年票房总收入的30%，到2004年，海外票房收入超过70%，此后海外票房比例有增无减。目前好莱坞电影确实是唯一进入世界所有市场的电影，占据了全球九成以上市场份额。2009年，美国电影票房收入299亿美元，其中，美国国内票房收入106亿美元，国外票房193亿美元，国内受众14.2亿人次，国外受众57亿人次。而且，影院的票房收入只占好莱坞电影总收入的20%， 而约有80%收入是由非银幕营销所得，如电影的DVD、VCD、图书、画册、相关玩具、文具、生活用品、影院阵地衍生品等。美国电影在其全球化市场中，以一种跨语境的方式获得世界电影的财富。 　　其次，影视文化产品出口可以带动旅游发展及实物商品的出口。电影可以带动影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消费习惯可以带来实物商品的出口。如2001年获多项奥斯卡奖的影片《藏龙卧虎》就在浙江省安吉县的“中国大竹海”景区拍摄，影片播映后安吉竹乡景区名声远扬，2001年头3个月慕名来到这里的中外游客比2000年同期增长42%，旅游收入增长60%，沉寂了千年的竹海终于迎来了络绎不绝的人群。 　　第三，影视文化产品出口可以扩大我国的文化影响力，维持世界的文化多样性。如美国将文化看作与军事、经济同等重??的“ 软权力”， 对内采取放松管制的方式，促进国内文化产业竞争和多元化发展；对外极力向世界各国输出自己的价值观念、生活方式，为扩展美国的国际影响力服务。中国的文化产品应当成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体， 通过文化产品和服务贸易， 来提升中国的国家文化形像， 增强中华民族的亲和力。因此，出口富含中国传统元素的国产影视剧能扩展中国文化的国际影响力。 　　二、我国文化产品贸易面临严重“文化折扣” 　　其一，中外文化的巨大差距导致“文化折扣”。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就产生了“文化折扣”。不同国家的文化背景与审美预期、语言等，是产生文化折扣的原因，任何受众对文化产品的消费总是以自己成长于其中的文化背景为前提和出发点。不熟悉某种文化背景， 便很难理解文化产品的内容。由于中西方文化差距巨大，欧美消费者对中国的信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等缺乏了解， 难以认同， 就会降低中国文化产品对西方受众的吸引力，从而成为了我国文化产品出口的严重障碍。汉语的适用范围多限于亚洲国家， 普及的国家与地区较少， 对文化产品贸易产生阻碍。周星驰的电影《少林足球》出口到美国时，仅“少林”一词如何翻译妥帖，就大费周章。 　　其二，中国落后的文化贸易观念加重了“文化折扣”。中国政府一直以来把文化产品的生产作为一种公共服务事业，把电影电视作为舆论引导、教育大众的传播工具，忽视了影视文化作为商品的经济价值。落后的文化贸易观念导致国产影视作品过份注重意识形态教化作用，限制了题材选择，而且说教性过浓，趣味性不足，忽略了消费者的需求，易引起外国观众价值观上的冲突，令国际观众无法接受。如《闪闪红星》的红色题材不被接受，《小兵张嘎》被外国人批评其宣扬儿童参战，儿童动画《哪咤闹海》剥龙皮、抽龙筋被国外观众批评太残忍，不适合儿童观看。反观美国的文化产品，其商业性更强，其影视产品对消费者的需求更加具有针对性，盈利是其首要目的。要促进中国影视产业发展和国际市场营销，就应当把影视产品当作能够产生利润的商品来研究、生产。 　　其三，国际文化标准的限制加剧了我国文化产品的文化折扣。由于受到国际文化标准的限制，中国文化产品在西方屡屡遭遇文化折扣。如当今的国际影视文化市场上，好莱坞的影视产品在国际文化市场中占据着垄断地位，其影视产品的标准已成为国际性的文化产品标准。目前，中国文化市场的微观主体创新意识不足，就电影来说，国产电影从技术、制作、画面等方面讲都不错， 但最弱的是编剧，不能在节目形式和内容上不