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会员制对客户满意度影响分析 　　摘要：伴随着澳门赌场数量的激增，竞争也愈来愈烈，会员制营销作为一项非常重要的营销手段也成为了各个赌场的一把利器。回顾中外文文献，尚未发现学术界对博彩娱乐业的会员制营销与感知服务质量，顾客满意度，忠诚度的关联性进行相关研究。本研究以威尼斯人娱乐场为个案研究对象，并采用定量的方法来进行实证研究。研究首先回顾中外文文献的基础上，修订出本研究的调查量表，探讨基于感知服务质量对顾客满意度忠诚度的影响下，会员身份对其的调节作用的研究，力求达到具有一定的学术意义和实践参考价值。 　　关键字：澳门威尼斯人娱乐场；会员制营销；服务质量；顾客满意度 　　澳门是典型的微型海岛经济体，澳门向有赌城、赌埠之称，与蒙特卡洛、拉斯维加斯并称为世界三大赌城。澳门赌场是澳门的各大赌场的总称，推动了澳门的博彩业高速发展，澳门赌业已有140多年历史。1847年已有赌博合法化的法令，自1535年开埠以来，经济因外部环境转变而大起大落。博彩收入及时解决了陷入困境的澳门经济问题。澳葡政府为增加更多的税收收入，积极为赌业大开方便之门，于是博彩成为澳门的主要行业。自此以后博彩为主的娱乐服务业有了巨大的发展，澳门被冠名为“东方蒙地卡罗”，很快从一个国际商埠转型成娱乐博彩城市。1874年澳葡政府正式承认允许赌博合法化，澳门作为东西方海上贸易枢纽的载体，进入了转口贸易的辉煌时期。伴随着澳门赌场数量的激增，竞争也愈来愈烈，会员制营销作为一项非常重要的营销手段也成为了各个赌场的一把利器。虽然会员制营销在赌场的使用也是非常广泛，但是在赌场花费巨资建立起来的会员制体系中，却难以量化会员制所带来的利益。会员制到底有没有价值，值不值得赌场为其痛下血本？回顾中外文文献，尚未发现学术界对博彩娱乐业的会员制营销与顾客满意度的关联性进行相关研究。本研究以威尼斯人娱乐场为个案研究对象，并采用定量的方法来进行研究论证，探讨在感知服务质量对顾客满意度忠诚度的影响基础上，会员身份对其的调节作用的研究，力求达到具有一定的学术意义和实践参考价值。 ??　一、赌场致胜关键—提高客户满意度 　　顾客满意度从20世纪60年代末开始成为企业管理学界的一个研究热点。由于从事企业管理的理论工作者与实际体验者大都认为提高顾客满意度能够为企业公司带来一定可观的经济回报。Cardozo（1965）提出提高重复购买与采购其他产品的机会必须要顾客满意，Cardozo最先将顾客满意度的概念引入营销学的领域，从此顾客满意度便成为一个正式的独立的研究领域范围。长期以来学术界各专家对满意度的相关议题颇具争议，学者们对满意度的定义都持有非常不同的观点。虽然各位学者的看法不一，但是综合一下各学者的观点，顾客满意度是指顾客事前的投入与事后所得的结果相互比较行为。当服务达到或者超过顾客的期望时，顾客满意是正面的；反之，当服务没能达到顾客期望时，顾客则不满意。 　　特区政府2002年实行赌权开放，结束赌权专营，意在打破垄断，引入外资和竞争机制，充分配置和运用资源，提升和巩固博彩业及旅游业的地位，带动会展、休闲等其它产业，逐步把澳门建设成亚洲博彩旅游中心。我们可以看到随着赌权的开放，世界经济的迅速发展，澳门博彩娱乐业的发展近年来发展十分迅速，赌场发展的形式也从传统的赌场渐渐转变为一种集赌场，餐饮，零售，会展，表演，会展等诸多消费娱乐设施于一体的巨型招待业实体，我们能有幸能目睹这一发展趋势——金沙，永利，星际，威尼斯人。而随着这类赌场数量增多，赌场的同构型比较明显，顾客的选择面也越来越广。在市场供过于求的情况下，虽然特区政府决定冻结博彩业现有发展规模，并以立法形式，维持“3+3”的局面，但是赌数目还是过剩，恶性竞争在所难免，威尼斯人也面临着同样的压力，提高顾客满意度势在必行。 　　二、威尼斯人赌场会员制对客户满意度的影响 　　本研究的资料均来源于调查问卷，问卷发放对象极大部分是威尼斯人度假村的顾客，经过验证，将有效问卷中的全部信息输入数据库，同时采用SPSS软件进行分析研究。本次调查问卷共发放300份，共计回收填写的问卷 250 份，筛选出合格问卷232份，合格问卷回收率为92.8%。威尼斯人度假村包含的项目众多，有博彩，购物，会展，住店，饮食等等，很难按项来衡量，而且顾客也许只消费其中的一项或几项，难以统计。所以本研究将采用Fornell（1997）的定义：顾客满意是顾客针对产品或服务的所有购买经验的整体评价，可显示出企业的过去、现在、甚至未来的绩效。顾客满意可被视为是顾客在某些消费经验后，喜欢或不喜欢的程度，是一个以累积经验为基础的整体性态度。经由回归分析发现： 　　1.服务质量各维度中以“关怀性”对顾客满意度影响最高，而会员身份能扩大关怀性对顾客满意的影响效果。 　　2.顾客满意度与顾客忠诚度达