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对中小企业市场营销中问题及对策分析 　　摘 要：中小企业是实体经济的重要基础，是社会就业的主渠道，是技术创新和转变经济发展方式的生力军，关系经济社会发展全局。党的十八大报告明确提出，要引导中小企业“专精特新”发展，提升中小企业发展专业化、特色化；大力发展中小企业产业集群，发挥龙头企业引领带动作用，推动上下游企业分工协作、品牌建设和专业市场发展；继续实施中小企业管理提升计划，实施国家中小企业经营管理人才素质提升工程，引导中小企业不断提高自身素质，增强内生动力。在提高大中型企业核心竞争力的同时，支持中小企业的发展。主要包括：优化中小企业发展环境、鼓励和引导服务机构为中小企业提供优质服务、推进中小企业信用担保体系建设、完善融资服务、执行减税相关政策降低企业税负、鼓励大学生参与中小企业的发展等。主要分析了制约中小企业市场营销的瓶颈，并提出相应对策。 　　关键词：中小企业；市场营销；营销对策 　　中图分类号：F276.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0138-04 　　一、中小企业市场营销的现状 　　当前，中小企业已成为支撑我国市场经济体系的主体，成为最能体现市场经济规律特点的部分，成为推动我国有社会主义特色市场经济发展最积极最活跃的因素。2012年末，我国中小企业达5 000余万家，占全国企业总数的99.3%以上，从业人数占全国75%以上。目前，中小企业创造的最终产品和服务价值占到国内生产总值的60%，出口商品交货值占全国近70%，上缴税收占全国53%，完成发明专利占全国65%，开发新产品占全国80%。可以看出，中小企业已经成为我国经济发展的生力军。同样，美国和日本经济的发展也主要来源于中小企业。在美国，平均每10个人就拥有一个中小企业，当今美国2/3的就业机会是由中小企业创造的，美国就业人口的52%在中小企业。大量中小企业实际上早自我雇佣，降低了政府安置的压力，也是扩大就业的主要增长点。美国大约70%的创新是由中小企业实现的，20世纪80年代以后，中小企业的人均创新发明是大企业的2倍。日本在20世纪五六十年代的经济腾飞时期，中小企业产品出口的比重达40%—60%，???日本成为世界贸易大国奠定了坚实的基础。 　　我国中小企业大约是20世纪90年代走入营销管理的。但是，经过这短短20年时间，中小企业的发展突飞猛进。生产者面对的已不再是计划经济体制下供不应求的卖方市场，而转变为产品生产者绞尽脑汁让客户购买产品的买方市场。这一重大改变，使得市场营销成为企业经营中一个无法忽视的内容，越来越多的企业更加关注营销工作，将其摆在企业战略的高度。然而，营销工作并不是投入、产出的稳定转换过程。我们注意到，很多企业花费了大量的人力、物力、财力，却得不到理想的回报，甚至产生负效应。问题到底出在哪里？ 　　根据《中华人民共和国中小企业促进法》对中小企业的界定见表1。 　　二、中小企业市场营销中存在的问题分析 　　（一）市场营销观念滞后 　　相比于计划经济体制下的市场环境，当今的市场发生了巨大的变化。激烈的市场竞争、不确定因素的增加，使企业面对着巨大的市场风险。然而，相对于这样的现状，企业的营销观念显然并没有跟上外部环境变化的脚步，相当数量的中小企业仍然奉行着传统的营销观念，区分不清营销与推销的差异，以至在两者之间划上等号。根据表2可以看出，近8成的中小企业尚未进入营销时代。 　　企业往往站在自身的角度，既不考虑市场变化，也不考虑消费者的需求，并不知道市场及消费者真正需要的是什么，还停留在“产品导向”的阶段。从表3中可以看出，目前，过半的企业认为顾客的需求基本相同，近8成企业认为顾客需求变化缓慢。 （二）营销战略脱离实际 　　很多中小企业制订出“完美”的营销方案后，在实施过程中却经常遇到各种各样意想不到的问题，以致无法达到预期的效果，甚至实施以后完全失败。原因在于，首先，在长期的企业营销管理实践中，企业往往采取自上而下“命令式”的战略制定方法；其次，公司高管长期脱离市场一线，对市场的不确定因素缺乏了解，往往采用“理想状态”的市场模型进行分析并制订方案，缺乏实际操作的合理性及灵活应变能力。在表4中可以看出，中小企业在营销战略制定的分析阶段普遍存在较大不足。 　　（三）忽视营销细节 　　当企业营销工作出现问题时，管理者和营销人员往往会将注意力放在营销战术、推广策略等方面，考虑营销方案的修改，却忽视了对营销细节的认真思考。实际上，很多企业营销方案的失败，问题并不出在方案本身，而是细节被忽视。有这样一个例子：一家超市推广某品牌榨汁机，营销人员将榨汁机与水果、蔬菜等整齐地摆放在演示台面上，引起不少消费者围观。在最初的一周内，获得了比较好的反响。然而，营销人员因为每天的忙碌，经常忘记倒掉隔夜的果蔬汁或过期果