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卫视台标设计中文化意蕴综述 　　【摘 要】中国卫视台标作为展示地方形象和节目特色的重要形式，其设计理念往往并不是简单的概念叠加，而是糅合着民族特色，地域特征，现代元素，具有深刻的意象内涵。对于这一问题，学者有着颇多的研究。本文是在前人研究成果的基础上，结合具体的中国卫视台标的例子，对台标设计中的文化意蕴进行概括和总结。 　　【关键词】卫视台标；图腾；文字；地域；意象 　　卫视台标，是电视台的标志和识别频道形象的重要依据，是一个地方人文、精神、文化的浓缩，可以说是观众了解各个地方的窗口。台标设计理念往往蕴含着特定的文化内涵。优秀的台标能够提升电视台的整体形象和品牌价值。 　　一、台标与图腾文化 　　我们的祖先为后代留下了浩如烟海、美不胜收的传统吉祥图案、图腾和汉字，它们是中国文化之瑰宝、中华民族集体智慧之结晶，具有独特、鲜明的民族特征和持久、稳定的大众性。图形纹样，无论是人物、动物、植物、山水还是抽象符号，都对后世的标识设计产生了深远的影响，尤其是在五千年的悠久历史中逐渐产生的一些寓意深刻美好、构成机巧玄妙的典型化的吉祥图案与文字，更是在台标设计中体现出巨大的应用价值。这些典型的传统图形诸如龙凤纹、云纹、盘长等等，在现代电视台标识设计中的应用非常广泛。对于台标的设计，既要体现出作品的创新性又要体现出丰富的内涵意义。 　　“图腾”是人类最早的氏族标志与象征。它产生于旧石器时代中期，具有宗教、巫术功能，对氏族成员具有极强的震撼力和凝聚力。不同民族不但具有自己不同的符号图腾意识，而且同本民族自身传统文化观念息息相关。如中国的龙凤、埃及的占星术符号、罗马的母狼古徽等等，都与各自民族的生活方式、生存手段及特定环境相吻合。 　　图腾在台标设计中应用最成功的案例当属凤凰卫视，它那模仿太极图阴阳咬合的格局，以及凤凰图腾本身传达的丰富的民族涵意，昭示着传播中华文明的宗旨。其台标是以中华民族图腾凤凰作为形象载体，一凤一凰，一阴一阳，开合大方。在设计上突出交汇，围绕一个“开”字做文章。可以说，开放创新是凤凰卫视突出的文化特征，“开拓新视野、传播新感受、记录新生活、创造新文化”，以此向世界发出全球华人的声音。[1] 　　继凤凰卫视之后，湖北卫视也选择了楚地特有的图腾――“火凤凰”创作频道标识，其效果同样出众。“火凤凰”蕴含着极深的楚文化内涵和地域特征，形象勾画出湖北历史文化的含义。楚人崇火、拜日、尚赤、尊凤，“火凤凰”与楚民族始祖火神（祝融）融为一体，成为楚人崇拜的图腾之一。新台标“火凤凰”以极其鲜明、富有动感的线条和红黄渐变的色调，展示出冲天而起“火凤凰”的生动形象，寓意一种积极向上、奋力拼搏的精神，也象征着有史以来湖北人自强不息，积极进取的精神。 　　二、台标与文字艺术 　　中国古典哲学是丰富的精神宝藏，古人在汉字的造字思维中充分融合了这些哲学精髓。中国有“书画同源”之说，甲骨文可以看作古人的“绘画”，它使汉字拥有了生动的形象，很多汉字的字形与字义有着一定的联系，这类汉字具有原始图形的识别功能，利于视觉传达。此外，汉字存在一字多义和一义多字的情况，这就造就了汉字寓意深刻的特点。一个汉字通过引申，可增加它的含蓄性，并使内涵丰富而深远，给文字的双关运用带来无穷魅力。四川、黑龙江、广东、山东等卫视的台标都选择汉字作为表现题材的。 　　广东卫视台标上面是一个红色的圆形，中间是一个横向的毛笔笔触，最下是一个向上剔的毛笔笔触。整个标志既形似“广”字（取其代表广东省），形态也像广东省的版图，亦似一个向上飞跃的人形。“广”字概括性的体现了广东电视台的含义。构成“广”字的线条自然、流畅，洋溢着岭南文化自然清秀、秀丽的特色。[2] 　　四川卫视台标：“川”即为水，顾名思义四川的名称由来一定与水有关。沱江，岷江，乌江，与发源于陕西秦岭南坡的嘉陵江共同构成了“四川”。而四川电视台的标志是四川二字完美的结合体。古时的记账先生习惯将“四”字以一个“圈”的形式一气呵成，而台标“四”字的右边两划与“四”字共同构成了“川”字，整个标志合起来就是汉字“四川”。此外拉丁字母的运用也是一种很普遍的现象，一般都是以当地的地名拼音首字母来展现的，如吉林，江西，广西等。不过运用的最多的还是结合中国汉字和拉丁字母来设计的。全国很多卫视都是选择这一设计理念。如北京，天津，重庆等。 　　北京卫视台标设计以英文缩写BTV为主要设计元素，图形简约，含义简洁，更具现代感、更加国际化。在主体色彩上，采用故宫的宫墙红色和汉白玉的白色为主色调，其庄重、现代、国际化的整体感与北京电视台自身形象无隙契合。北京电视台各子频道标识，在形式上采用LOGO与各频道属性结合的方式，用汉字在LOGO后标注频道属性，既有利于BTV在传媒全球化发展中保持本土特色和民族特性；也利于频道理念的广泛理解和准确