公共外交中名人效应与围观模型.docVIP

公共外交中名人效应与围观模型 　　摘 要：本研究通过个例（新浪微博“billgates”账号），展现出个人微博产生的外交效果，发现名人微博有制造议题、引导舆论、构建形象等优势。基于社会网络分析理论，将微博中人与人的关系量化，使用专业软件Ucinet和Rost进行数据分析，体现微博网络传播时形成小圈子，普通人置于圈外“围观”——即“小圈子”和“弱关系”的缺点。此研究有着理论意义和实证意义。理论意义在于，就名人进行公共外交的优缺点进行案例陈述，实用性在于对名人如何更好地进行公共外交提出了一些意见。 　　关键词：公民外交；公共外交；社会网络分析；微博；围观模型 　　中图分类号：K254.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0048-03 　　一、引 言 　　（一）研究内容 　　选取新浪微博“billgates”账号，集中其从2012年9月至12月发布的微博，用内容分析法系统全面地分析其微博内容；并选取其中有特色、传播效果强的微博，研究转发和评论，从效果研究的角度分析。研究使用的主要工具为社会网络分析软件Rost、Ucinet。此外，对一些基础数据，使用了“微数据”、“微博风云榜”和“知微”等网页版微博分析工具。 　　“billgates”微博开通5小时就吸引4万余名粉丝，目前粉丝数超过327万。与之对比，美国驻华大使馆账号的官方新浪微博粉丝63万，可见单个公民的影响力。认证账号名为“billgates”，第一条微博发布于2010年9月27日，迄今微博总数330条，原创率为75%。粉丝中男性占75.3%，女性占24.7%。发布的微博平均条数为0.4条/天，发布时间也非常固定，集中在下午15点和下午19点两个时间段。近200条微博的平均评论数为292条，平均转发数为465条。 　　（二）研究目的 　　本研究通过对“billgates”微博账号发布的内容，概括、分析得出名人微博与公共外交相关的部分，观察公共外交过程中的名人效应。通过对微博评论、转发内容的个案分析，从公共外交的视角，研究名人的微博发布后产生的效果。探讨名人微博在进行公共外交时的优缺点，提出更优建议。 　　（三）研究意义 　　目前基于公共外交角度分析名人微博的论文非常少，但相关的作用正逐渐被认识到。有学者研究了成功案例“世界百位名人谈上海世博”，认为在新媒体高速发展的今天，传统的“自上而下”的外宣型外交已经式微，名人正“自下而上”对受众直接进行传播[1]。伴随着公共外交和软实力等议题被热论，名人的公共外交功能在微博上也愈见完善。 　　二、文献综述 　　（一）公共外交与名人效应 　　微博上名人[2]被学者分类为：虚拟人物，如卡通人物、虚构、神话人物；影视明星和歌星，人气旺盛，对特定人群有重大影响力；专业人物，如政治家、教授、专家学者、公众人士。从这个划分看，比尔盖茨应属专业人物。 　　有学者认为，名人展现的更多是公民外交（Civilian Diplomacy），而不是公共外交（Public Diplomacy），前者更有人情味，后者更倾向于政策[3]。定义上，传统的公共外交被普遍认为是“以政府为主导”的[4]。在一些学者看来，只有当一国政府出面组织或幕后支援，按照政府意志制定的活动，才能算作公共外交[5]。如果严格按照定义上的主体划分，名人的微博更倾向为公民外交，因其主体有很强的随意性，既不受政府的控制，也不传递政府的意志。但从效果研究来看，因名人微博的传播更亲切、双向，所以往往真正达到了公共外交想要达到的效果，产生了吸引力，最终影响政策的传达。 　　在CNKI上搜索“名人”与“公共外交”，只有一篇相关论文《社会“名人”在公共外交中的角色分析》[2]。文献中，作者较好地梳理了名人在公共外交中的角色。比如，在公共外交实践中，常用方法包括“名人证词法”[6]。该法将“名人”作为主体，这也佐证了社会名人在公共外交领域发挥了重要作用。同时，作者刁潍首次对名人的公共外交途径做出完整的阐述[7]，为赢得关注、形象注释和舆论引导。 　　从效果研究的意义出发，本文将名人微博看做公共外交的一种形式，而非公民外交。 　　（二）围观模型 　　从传播效果上看，名人处于被普通人“收听”的状态，普通人置于圈外“围观”，与名人交流的愿望实质上无法实现，普通人之间的有效交流也有限。这一整体网的特征也印证了微博中基于相同兴趣而形成的“小团体”中的社会关系。国内外从社会网络分析视角对微博进行的研究还不太多，比较有影响力的包括“嵌套说”和“圈子说”。“嵌套说”认为，在微博中，以每个用户为中心的人际关系网络在关注他人或被他人关注时，会嵌套到另外一个用户的圈子里，以此扩展自己的社会网络。同时，微博的沟通机制允许用户之间直接链接，在理论上，每个用户都有