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影响在线消费者忠诚因素探讨 　　[摘 要] 随着互联网的快速发展，越来越多的消费者开始进行网络购物。对网络零售企业而言，如何获取并维持一定数量的忠诚顾客是网络零售企业生存与发展的前提与基础。在以顾客为核心的企业中，顾客不仅是营销的目标和对象，而且是营销的参与者，并且是启动和控制营销的决定者。因此企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培育忠诚顾客，稳定市场占有率。本文首先回顾了顾客忠诚的内涵，其次，结合中国网络购物的特点，构建出网络购物环境下影响顾客忠诚的影响因素，最后为网络零售企业提供一些建议。 　　[关键词] 顾客忠诚；电子忠诚；电子信任；电子满意 　　【中图分类号】 F014.5 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）06-126-2 　　一、顾客忠诚 　　根据行为方法和态度方法，顾客忠诚可分为单一维度忠诚（行为忠诚或态度忠诚）与复合忠诚两种。 　　（一）单一维度忠诚 　　基于行为方法，顾客忠诚被定义为承诺重复购买产品或服务的一种行为，这种行为的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来测量；基于态度方法，顾客忠诚视为偏好或依赖产品和服务，这种态度忠诚行为认为不仅考虑顾客的实际购买行为，还需要分析顾客的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。 　　美国两个学者认为忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品、会寻找其它品牌信息的顾客。 　　Kuehn用下一次购买的选择可能性来表征对某一品牌的忠诚“他认为，多次购买将对未来购买行为产生显著影响，品牌转移行为是由有问题的过程引起的，很明显，这种观点只是关注品牌忠诚的行为阶段”。 　　Jones和Sasser将顾客忠诚理解为顾客对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感。 　　（二）复合忠诚 　　复合忠诚指不能仅仅关注顾客的行为或态度，而应将行为忠诚和态度忠诚结合起来才能反映忠诚的真正意义。 　　奥尔森（Olsen）认为只有当重复购买行为伴随着较高的情感态度取向时才能产生真正的顾客忠诚。 　　奥利弗（Oliver）把顾客忠诚定义为：顾客不受情境和其他营销努力的???响，持续重复购买自己所偏好的产品或服务的深度承诺，并将顾客忠诚划分为认知、情感、意动（行为意向）和行为（重复购买行为）4个维度，认为这4种忠诚是从态度到行为的递进变动过程。 　　我国学者马清学认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品产生依赖性，在情感上有一定的偏爱性，于是重复购买同一品牌的产品，并且积极为企业做宣传和推荐，而且不易受外界特别是竞争品牌的信息所诱惑。 　　二、影响网络消费者忠诚的因素 　　（一）电子忠诚 　　对于大多数网络环境下，消费者忠诚都是把传统商业模式下消费者忠诚理论作为研究对象。电子忠诚就是指网络消费者对网络经营者使用的适当的信任技术的一种忠诚，Srinivasana和Rolph Andersona则比较确切的定义为网络消费者对一个现在销售的商业的忠诚度，是消费者对电子零售商的良好态度，这种态度导致重复的购买行为。 　　本文认为电子忠诚就是基于以往的网络交易，网络消费者对该店有一种偏好且形成一种对该店有利的认知态度和重复惠顾行为，这种态度和行为不会轻易随着外界环境的变化而变化。 　　从本质上说，忠诚转为电子忠诚的关键在于使用适当的数字工具与消费者建立关系。基于传统行业顾客忠诚研究的成果，学者们关于电子忠诚的研究就大多集中于对电子忠诚影响因素的研究上。 　　（二）影响电子忠诚的因素 　　1.电子质量 　　电子质量是指在线消费者在浏览网站时，对网站的界面设计、操作的简易、功能满意等的感受满意程度。衡量电子质量的维度包括网站信息、网站设计、操作的便利性。 　　（1）网站信息 　　网络购物只能凭借商家提供的信息判断商品的信息，不能通过看或触摸真实的商品来感知商品的质量等特性，并在此基础上做出购买与否的选择。因此，商家所提供的产品信息的质量、完整性、可靠性会影响着顾客选购该商品的意愿，进而影响顾客的忠诚度。 　　（2）网站设计 　　网站的设计包括网站的色彩、图片、风格、主题等元素的运用。一个具有漂亮和创意性的网站设计能够吸引顾客对商家产生关注并有着积极的评价，这些都将会影响顾客对商家的态度，进而会影响到顾客的忠诚度。 　　（3）操作的便利性 　　顾客要从海量的网站信息中用最短的时间找到自己需要的商品，就要求网站的登录、导航服务和商品分类以便于顾客寻找。另外，购物车功能是网上商店里一种快捷购物工具，便于使顾客把挑选的商品放入购物车，并且可以删除或更改购买商品的数量，并对挑选过的商品进行一次结款。 　　2.电子信任 　　电子信任被定义为消费者对网络商店履行交易承诺并提供能满足自己需要的商品