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空调业：寻找零售与广告的结合点 慧聪家电商务网 发表于《电器制造商》2001年第五期 ????空调业近年来的良好发展可用以下一组数字来说明：1999年空调产品的零售总量为422986台，2000年的零售总量为869182台，比1999年增长了446196台，涨幅为105.48%。1999年1月份，空调产品的零售量为20861台，2000年1月份的零售量为28358台，与1999年1月份相比增长7497台，涨幅为35.94%；2001年1月份的零售量为58902，同比增长30544台，涨幅为107.71%。1999年2月份，空调产品的零售量为15365台，2000年2月份的零售量为24303，2001年2月份的零售量为76396台，同比类推的增长量分别为8938台和52066台，涨幅分别为58.17%和214.24%。这是一组完全绝对的正增长数字，在这组数字背后蕴含的一个事实是空调业在近两年来的良好发展，销量节节上升，利润稳步增长，尤其是在2001年里，被商家习惯性认为的销售低谷2月份的零售量居然超过了1月份，涨幅高达29.70%，而这在往年是很少出现的。 ????空调业2月份的非常规性同样也表现在平面广告投放领域中。2000年2月份，空调业的平面广告投放额为645.91万元，比1月份的1699.92万元下降了1054.01万元，降幅高达62%；而在2001年里，2月份的平面广告投放额为1238.96万元，比1月份的1262.25万元下降了23.29万元，降幅仅为1.85%，这个数字与2000年的62%相比，相差了60多个百分点，而同比涨幅则为91.82%。但从2000年和2001年的第一季度平面广告投放来看，处于基本持平的水平，投放力度相差不大，2000年第一季度的投放额为5760.01万元，而2001年第一季度的投放额为5763.31万元，相差不过3.3万元。最具区别的还是如前所述在2月份的投放呈现出较大的不同。 ????与空调产品零售量上升趋势同步的另外一种趋势是空调产品的价格在逐渐走低，尤其是从2000年开始，空调各类产品的价格均被卷入了价格下降的大潮中，价格的降低在一定程度上促使了零售量的不断上升。2000年3月份，海信以低价工薪变频空调突然冲击市场，自此之后，空调业奏起了绵绵不断的降价声，潮声一浪高过一浪，年终回顾一下，空调业几乎所有规格型的空调产品在价格上均呈现出下降的趋势。而在2001年里，春兰自2月始出其不意地下调其产品价格，比2000年的海信提前了半个多月，紧跟着春兰的步伐，长虹、小天鹅、海信等品牌也纷纷举起了降价的大旗。随着空调业发展走向成熟，加之越来越多的厂家介入，空调产品的价格将会越来越接近于真实的市场消费水平，与此相伴随的将是空调业的利润将会越来越微薄，品牌的集中度将会越来越高。 ????不可置疑的一点是，虽然空调产品的价格和利润趋于走低，但在2001年里空调业将会整体上保持一种良性展的，这一趋势在2001、2000、1999年空调产品零售趋势图中可以很清楚地看出。2000年的零售量自始至终均高出1999年的零售量，而2001年伊始，空调产品的零售量起点已高高悬浮在1999年和2000年之上，尤其是2月份的零售量没有出现1999年和2000年里的回落，而是一种直线性的上升。随着天气渐暖迎来的销售旺季，加之价格的下降，空调产品的零售量将会保持一种高度的上升态势。 ?????在1999年和2000年的空调零售业中，海尔无疑是最大的赢家。1999年，海尔的总零售量为114105台，是排名第二的美的零售量37424台的3倍多；2000年，海尔的总零售量为170648台，是排名第二的美的零售量89334台的将近2倍，同比增长量为56363台，同比涨幅为49.40%。在2001年的1、2月份里，海尔的零售量达到了31089台，是1999年同期零售量11615台的2.68倍，而与2000年同期零售量14854台相比，则增长了109.30%。海尔在零售业中取得如此骄人的成绩，与其较大的平面广告投放有密切关系。2000年，空调业中有三个品牌的平面广告投放额超过了2000万元，海尔为其中之一，其广告投放额为2090.97万元，这个数字排在全年广告投放排行榜的第二位，仅次于美的。 ????2000年里，广告投放额超过2000万元的还有美的和格力，两个品牌的投放额分别是2202.06万元和2082.4万元，加上海尔的2090.97万元，这三个品牌的平面广告投放几乎处在同一个水平线上，尤其是海尔和格力的投放额，相差不到8万元。但在零售量排行中，三个品牌却相差很大，海尔以170648台排在第一位，美的以89334台排在第二位，而格力则以38121台排在第八位。广告投入与零售量呈现出非正比例关系，这一点在格力品牌上尤其明显，