第三章广告的受众对广告的接收心理.ppt

　①颜色与温度感 　②颜色与重量感 　　　③颜色与味觉 白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现白色时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想到少女的纯洁。  而黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，所以，有很多广告都喜欢用黑色，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。 红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使整体效果呈现出一种粗俗的感觉。 　　 粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。 黄色代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，所以，能够使人进一步联想到财富或高贵。 蓝色使人想到宽阔的天空，浅蓝色令人联想远方和冷淡；淡蓝色和白色一样，令人联想纯洁和清净。 绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，绿色是令人向往田园风光的颜色。 紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气、成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜色。最后，我们再谈谈青色和灰色，这两个颜色大部分和其他更明亮的颜色互相搭配使用，能够使人联想到稳重。 第二节 广告受众对广告信息的知觉 一：知觉的一般过程 二:广告利用广告受众知觉的方法 三:错觉在广告中的应用 一：知觉的一般过程（理解） 知觉 = 视 听 触摸尝嗅内部感觉 某 物事件关系 + 选择综合解释 二:广告利用广告受众知觉的方法 (识记) 广告知觉综合 广告知觉选择 二:广告利用广告受众知觉的方法 (识记) 1、广告知觉综合 指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验而知道它的其他属性和特征，从而整体地知觉它。 其中三条最基本的原则是： ①、图和背景的原则 ②、组合原则 ③、闭合原则 ①、图和背景的原则 金奖:捐献眼角膜系列——《悉尼歌剧院》篇 ③、闭合原则 美国的桑伦香烟推销者曾成功地设计了一个广告节目，这个节目以吸引人的音乐节律播送：“你能从家乡带走桑伦，你不能带走桑伦的家乡。” 广告知觉选择个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉 。 一般说来，决定消费者知觉选择性的因素有： A、刺激物的特性 B．知觉选择的心理机制 C、消费者的主观因素 需要倾向 期望心理 兴趣特点 知觉超负荷 选择的感受性 知觉防御 前者如：推销对象的名字、了解、事实证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、好玩、至关重要的等等。 后者如：交易、成本、付款、合约、签名、试用、担心、损失、赔掉、伤害、购买、死亡、坏的、出售、卖出了、价格、决定、困难、辛苦、义务、应负责任的、错失、责任、失败等等。 三:错觉在广告中的应用(运用) 错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。 颜色错觉就是一个很好的例子。浅颜色给人以宽大的感觉，重颜色给人以窄小的感觉。黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，红色具有刺激兴奋的作用。 电影化妆师和服装师是运用视觉错觉规律的里手。他们能够巧妙地运用错觉为塑造剧中所需要的典型人物服务。例如卓别林本来是个身材魁梧、相貌堂堂的美男子。为了表演的需要，化妆师加大了他的眉眼和胡须等处的黑色图形，服装师给他穿上了长长的黑色礼服和裤裆十分肥大的裤子，头戴一顶黑色的礼帽，胸前系上一条黑色领带，脚蹬一双长又大、鞋尖高高翘起的大皮鞋。肥大的裤裆代替了衣襟这个人体的中心线；鞋尖代替了膝盖这个腿部的中心线，不仅走起路来引人发笑，腿也显得短了很多；再把礼帽的前沿放低，用帽沿代替眉眼这个头部中心线。这样一来，人体三个部位的中心线都降低了，结果就使身材一下子变矮了。再加上卓别林行走时迈着轻快的碎步，双臂的横向摆动等出色的表演，就使他愈发显得瘦小了。 蓝：白：红＝37：33：35 四:广告受众的阈下知觉（运用） 刚刚能引起生理效应的最小刺激量称为生理的刺激阈限。 低于感觉阈限的刺激所引起的反应称为阈下知觉。 笫三章  广告受众对广告的接收心理 本章主要内容: 第二节 广告受众对广告信息的知觉 第一节 广告受众对广告信息的觉察 本章