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《广告策划与管理》 第六章 广告表现策略 1、理解广告表现的涵义 2、掌握广告表现的几种方式 3、理解广告表现成功的标志 5、理解广告表现的符号 6、掌握广告表现的要求和原则 7、理解广告创意的内涵 8、掌握广告创意的原则 9、掌握广告创意的原理 10、理解广告创意的过程 11、掌握广告创意的思考方法 12、掌握广告创意的三种策略 13、掌握表现的手法 14、了解广告文案的构成 15、理解广告文案写作的基本要求 16、理解广告文案创作应注意的问题 17、理解广告标题的功能 18、了解标题写作的基本要求 19、了解广告正文写作的基本要求 20、掌握广告口号和广告标题的区别 21、了解广告口号的种类 22、理解广告口号写作的基本要求 23、掌握广告设计的视觉构成 24、了解平面广告、报纸广告、杂志广告、电子广告、广播广告的设计与制作 25、了解电脑设计技术的运用 6.1广告表现的内涵与方法 广告表现通过广告创作来实现 广告创作包括： 广告表现形式的采用 广告文稿的撰写 广告设计制作方面的内容 6.1广告表现的内涵与方法 一 、含义 1.广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的易于接受的方式表现出来，达到影响消费者购买的目的。 2.广告表现的最终形式是：广告作品 3.对广告表现的理解： （1）广告表现的内容有一定的范围： 体现对客户的利益承诺，信息易被消费者接受和理解 （2）广告表现是一种创造性活动： 用艺术的手段引起消费者的注意，引发消费者的兴趣，按照广告创意的要求设计制作广告 （3）广告作品是广告创意的物化形式 要有感染力 （4）广告作品要有欣赏价值和艺术性，但更重要的是提供商品信息 （5）广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶 二、广告表现的方式 1.商品信息型 直接说明和宣传商品的性能、特点和服务等 出现在供求关系比较平稳的时期，突出产品的性能和质量 2.生活信息型 从消费者的利益出发，表现商品带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品和消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式 3.附加价值型 给商品附加新的价值，使消费者留下深刻的印象 三、广告表现成功的标志 符合AIDMA法则 即attention—interest—desire—memory—action 1.广告能很快引起注意 2.能引导人们的视线去注意广告的主要部分 3.主要诉求内容应易记忆 4.能引起预期的联想和动机，并最终能导致行为的发生 四、广告表现的符号 主要运用语言、图像等符号系统来表现 1.语言文字系统 有声语言和无声语言的相互补充 2.非语言文字系统 图画、色彩、构图、音乐和音响 五、广告表现的要求和原则 1.广告表现的内容要真实、准确和公正 2.形式要新颖、恰当和简洁、引人入胜 3.有益于社会生活，符合公共利益 6.2 广告创意的原理、策略及方法 一、广告创意的内涵 1.关于创意 N.具有创新的意识、思想和点子 V.指创新性的思维活动过程 2.广告创意 （1）是介于广告主题策划与广告创作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术的手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程 关于广告创意的几个基本概念 A、意念 念头和想法，是作品所要表达的思想和观点 广告意念既是广告主题 广告立意即为广告确定主题或主题意念 广告创意过程：借助于一定有形的东西将无形的观念性的意念表达出来的过程 Ｂ、表象 符合创作者思想的可以用以表现商品或劳务的客观形象，在其未用作具体的表现形式时，称其为表象 任何一项艺术活动都必须有以下两个要素 1.客观事物本身，即艺术表现的对象 2.用以表现客观事物的形象，即艺术的表现手段，即表象。 两者有机联合才是创意 形象选择 选择形象必须做到： 1.能比较准确地反映被表现事物的本质特征 2.必须能为公众理解和接受 即公众比较熟悉的，现实生活中被普遍定义的，能够激起某种共同联想的 例：鲜花和姑娘 3.形象必须是新颖的 Ｃ、意象 表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，使转化为意象 Ｄ、意境 用意象反映客观事物的格调和程度，即意象所能达到的境界 是衡量艺术作品质量的重要指标 二、广告创意的原则 客户认可—实效性 引导群众争购产品，同时群众和广告界都能记住该则杰出广告—原创性和新颖性（雷蒙德·罗必凯） 要诉求对象感觉不到压力而去购买产品的—实效性（大卫·奥格威） 二、广告创意的原则 1.独创性原则 独创性原则的心理基础： 人们的行为是对外部环境所传递信息的反应过程，外部环境稳定，输入的信息极少变化时，人们的反应也是惯性的，刺激信号变化时，脑细胞