奢侈品境内外价差过大成因和对策.docVIP

奢侈品境内外价差过大成因和对策 　　[摘要]随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，中国奢侈品消费市场也快速发展，但由于国内奢侈品市场境内外价差明显，导致奢侈品消费外流，不利于国内经济的长期稳定发展。通过分析中国奢侈品消费市场的现状，探究奢侈品境内外价差过大形成的原因，提出相对应的解决对策，促进奢侈品消费回流，发展中国奢侈品消费市场。 　　[关键词]奢侈品 奢侈品价差 消费习惯 本土品牌 　　[中图分类号]F723 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）05-0125-02 　　奢侈品是指“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺特点的消费品”，又称为非生活必需品。对于消费者而言，奢侈品是创新产品，具有非凡的价值，同时也是与生活息息相关的产品，奢侈品品牌享有特殊的市场和社会地位。 　　奢侈品具有品质卓越，稀缺性，价格高昂，文化底蕴深厚，经营理念独特等特点，每一个特点都能证明其与众不同之处，它是富贵的象征，有地位，有身份，有高人一等的权力。奢侈品品牌强调个性化和专一性，不断创造着属于自己的最高境界。奢侈品消费中存在许多独特的现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。 　　一、中国奢侈品消费现状 　　（一）奢侈品消费发展迅速 　　2012年以来，全球经济疲软、富豪资产缩水，奢侈品行业进入新的低谷期，然而，亚太经济区活跃性依旧凸显，中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场。随着中国经济的高速发展，高收入群体的快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。在世界主要的奢侈品市场中中国市场发展最为迅速，未来五年仍然会高速增长，将成为最具潜力的奢侈品消费大国，当前国内的奢侈品消费正进入黄金时期，全球25%的奢侈品都是被中国人买走的。2009年，在全球奢侈品市场受到金融危机冲击的情况下，中国奢侈品消费额丝毫不受影响，仍然保持在93亿美元左右，增幅居全球第一。据波士顿咨询公司预测，到2015年，在奢侈品消费市场上，中国将占有约32%的市场份额，成为最大的奢侈品市场。 　　（二）奢侈品消费外流现象严重 　　统计数据显???，中国每年活跃的奢侈品购买用户高达1300万，中国人每到欧洲、新加坡和香港等地进行一次出境购物游，人均都会为奢侈品花掉约1.1万欧元左右。2012年“十一黄金周”，中国人出境消费奢侈品累计约38.5亿欧元，同比上年黄金周境外奢侈品消费总额增加了14%，加上黄金周期间境外隐形消费与奢侈品服务业消费，总计超过60亿欧元；奢侈品消费外流不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危害，不利于国内经济的长期稳定发展，而奢侈品外流最重要的原因莫过于奢侈品境内外价差过大。商务部2011年的调查显示，中国消费市场的高档消费品，内地市场价格比香港要高45%，比美国高51%，比法国高72%。如一款香奈儿的手袋在法国的零售价为3100欧元（合3839美元），在中国内地却卖到3.7万元（约5850美元），两者相差34%。因此，分析奢侈品价差过大的成因，提出有效的解决对策，完善国内的奢侈品消费市场，是当前急需完成的任务。 　　二、奢侈品境内外价差过大的成因 　　（一）国内外市场营销策略的差别 　　美、欧等发达国家将奢侈品定位在高品质上，致力于打造超一流的产品质量，再加上产品的稀缺以及企业限量供应的做法，使得消费者对奢侈品品牌持有极大的忠诚度。国外奢侈品企业采取灵活的营销方式，打折、促销活动频繁，吸引全球各地消费者的眼球。企业已形成一套完善的营销体制，营销费用不断降低，市场竞争不断完善；同时，企业采取直营销售专卖店为主，多种销售体系的营销策略，取得了巨大的成功。 　　我国国内奢侈品消费品市场销售体制不健全，营销方式单一，采用国外代理的销售模式，销售渠道被极少数商家垄断。同时，国内市场营销费用很高，主要表现在复杂的经销环节、较高的物流成本和繁多的费用名目，而地方保护问题较严重，导致奢侈品交易市场成本进一步拉大。 　　（二）国内外消费者消费行为的差异 　　国内消费者对购买知名品牌具有一定炫耀性。中国的奢侈品用来炫耀远远高于实用，中国人由于受传统儒家文化熏陶，重视人际关系及周围环境对自己的影响，更看重外在的公众自我，他们通过购买奢侈品来彰显自己身份的尊贵，重塑形象；中国奢侈品消费者还具有从众性消费心理，表现为模仿、追随社会潮流，使自己与这个时代保持同步，喜欢攀比。 　　国内消费者对价格敏感度相对较低。欧美发达国家的奢侈品消费群体呈现多元化，且40～60岁的中产阶层比重较高，消费更加趋于理性化，比较注重奢侈产品价格、使用价值及服务质量等各个方面。中国奢侈品消费群体主要集中于大中城市白领阶层，大多处于25～35岁之间。消费者