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电子商务环境下价格歧视分析 　　摘 要 本文从电子商务的新兴市场环境入手，阐述了价格歧视在电子商务市场的发展条件、发展现况，考量利弊，对其在电子商务市场的实施对企业与消费者两方面的影响均作出了分析。最后对价格歧视对电子商务市场的整体运行会做出怎样的贡献、应当怎样发展做了简要的展望。 　　关键词 电子商务 价格 市场 消费 　　一、价格歧视理论基本介绍 　　价格歧视是指厂商出售完全一样的产品时，对不同的消费者收取不同的价格。为追求利润最大化，有垄断力量的厂商可以运用非统一定价，即向不同的消费者收取不同的价格，或者视消费者购买数量的多少对他们收取不同的价格。其产生的根本原因是由于不同的消费群体有不同的需求曲线，厂商才可以依此实施价格歧视。也就是说，厂商是根据不同消费者群体需求曲线来实施价格歧视的。 　　价格歧视并非在任何市场条件下均可实施，其实现需要一定的条件。一是企业必须具有市场势力；二是企业必须知道或是可以推断消费者的需求意愿；三是企业必须能够有效防止消费者的转售行为。 　　一般来说，价格歧视的实现有三种形式。一级价格歧视，也叫完全价格歧视，指向每个顾客索取其保留价格，这类价格歧视将所有的消费者剩余转化为生产者剩余，此时厂商的边际收益线由他的需求曲线给出。但因厂商通常不知每个消费者的保留价格，向每个消费者都索取不同价格也不现实，所以这种价格歧视在生活中比较少见。二级价格歧视，指厂商通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同价格来实施价格歧视。三级价格歧视，这是运用最广泛的歧视方式，是指企业对不同市场的消费者实行不同价格。这里的不同市场不仅指不同地理位置的市场，而指不同消费者形成的不同市场。 　　二、 价格歧视在电子商务中的体现 　　（一）电子商务的发展营造了新的市场环境 　　2000年以后，电子商务的发展骤然加快，飞速走进了人们的生活，对人们的经济生活产生了极大的改变，影响深远。在电子商务迅速发展带来的新的市场环境下，企业或商家实施价格歧视，其条件有着优势。在上文中曾经提到，企业实??价格歧视，需要一定的条件。而在这新的市场环境下，这些条件较传统商品市场而言又有了新的变化。 　　一方面，在传统交易模式中，企业识别消费者的需求意愿及保留价格不仅成本高昂，而且费时费力，需要企业在长期经营中摸索、总结经验并不断调整。但在网络交易中，企业可以通过多种途径、低成本地识别消费者的支付能力和支付意愿。例如，大部分网站在要求用户注册时，会要求用户输入一些诸如年龄、性别、职业、月收入等进一步的信息，这些信息大都会被商家所利用，用于判断消费者综合的消费可能。同时，用户在长期的电子商务交易中，其交易记录会被网站所记录，一些技术方法的开发与应用可以使在线企业方便、实时记录并反馈消费者的交易行为，来识别用户的忠实度、喜好、满意度，并发现潜在用户，让企业更好的辨别消费者群体。还有，电子商务企业可以以极低的成本与顾客交流。比如，通过向顾客电子邮箱群发广告传递产品和促销信息，向顾客群发邮件征询顾客对新产品设计的意见等。这不仅有利于企业改善自身服务质量，还可以了解顾客消费心理与潜在消费倾向，为之后的差别定价打下基础。 　　另一方面，可以低成本防止消费者转售。转售也称“套利”，是指低价购买商品的顾客将产品高价转卖他人的行为。电子商务的另一个优势是，可以有效防止消费者之间的转售行为。因为网络交易对企业而言是点对面的交易，消费者都是单独付账，成千上万的顾客分布在全国甚至世界各地，消费者的转售成本非常高昂，为企业实施价格歧视创造了良好条件。 　　（二）电子商务中价格歧视的具体分析 　　价格歧视中的定价方法多种多样，各级价格歧视的实施手段也不尽相同，下面就价格歧视的理论就电子商务中许多定价策略与定价方式进行具体分析。 　　三级价格歧视在电子商务中的应用相对较高。由于电子商务的环境特点，企业收集消费者信息的难度降低了，而且收集的信息量也大大增加，因此很容易就将消费者按不同的消费需求弹性进行分类。比较明显的例子就是网站或者商家的会员制度或是VIP系统，对于消费量达到一定的用给予一定的折扣，也就是对于较高需求弹性的消费群体给予较低的价格。我们可以知道，厂商所定的每个群体价格超过边际成本的比例与该群体的需求弹性成反比。对两个群体索价比为：p1/p2=（1+1/?%^2）/（1+1/?%^1），这就可以解释不同商品打折程度不同的问题。同时，网站上经常会有电子优惠券、限时优惠、回扣方案等活动，实际上这都是传统市场差别定价的变种——用一种另外的方式降低高需求弹性群体的购买价格，其本质都是三级价格歧视，也就是群体定价的方式。 　　在二级价格歧视中，是通过对相同货物或服务的不同消费数量或“区段”索取不同价格来实施。最明显的例子很多人都经历过的“包邮