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第九章 促销决策 主讲教师：王海云 本章目录 促销 促销组合 促销预算 广告 本章重点 广告效果评价 人员推销的性质与作用 §9.1 概述 一、促销的含义 讨论： 9-1、一些公司斥资数亿元用于广告，以期树立良好的产品质量形象。与此同时，他们还花费数亿元用于以折扣为导向的促销活动，以低价作为消费者购买的诱因。请讨论，促销活动到底是加强了广告的效果呢，还是抵消、降低了广告的效用。试找出一个两者相互促进的例子。 讨论： 9-2、一家大公司的广告经理要求总经理批准增加10万元的广告预算。他认为这笔额外开支可能比没有这笔开支使公司多增加50万元的销售额。为了评价此项预算要求，你还需要其它什么信息？ 9-3、公司一年用于商品展览会的费用超过60万元，当营销经理在决定把多少营销预算用作商品展览会时，他们应当向自己提出哪些问题？ 作业： 9-1.什么是促销？促销的基本目的是什么？ 9-2.什么是促销组合？主要的促销方式有哪些？ 9-3.简述促销预算的主要方法。 §9.2 广告 广告媒介 广告人与广告接收者之间起连接作用的物质。如：报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗、霓虹灯等。 讨论： 9-4、为什么有些工业营销商在全国性的电视台做广告，而他们的目标顾客只占实际收看者的一小部分？试列举出一些你在电视上看到的不以顾客为导向的商业广告，并说出这些营销商想通过这些广告来达到什么目标。 讨论： 9-5、选择两种现行的广告活动，并为每种广告活动制定你认为可能达到的目标，请你在回答中说出你的设想。 9-6、某制酒公司已有多年不登广告了，但其销售量却逐年增加，这是否暗示拥有优良产品的公司很少需要或根本不需要做广告呢？“好酒不怕巷子深”？ 概念应用： 6、请找出一种国内知名的品牌或服务，他曾经几年不变的用同一种广告信息。在从图书馆的旧杂志中，找出几份关于这一品牌的印刷品广告并复印下来。 细心研究一下这些广告，这些广告信息的内容、结构和形式是怎样保持一致的？ 你认为这种宣传活动希望得到的是什么反应、关注、了解、喜好、信任或是购买？ 你认为这一宣传活动已经成功地取得它想要的反应了吗？请陈述原因。 概念应用： 7、请找出正在播出的两则你认为十分有效的电视广告和两则你认为无效的电视广告。 请准确地说出这些广告为什么会奏效，而那些无效的广告又为什么无法实现目标？ 对于那些没有效果的广告，你将如何进行改进？如果你认为它们实在是无药可救，请你写出能够替代它们的广告的大体构思。 §9.3 营业推广与公共关系 一、销售促进 （sales promotion） 讨论： 9-7、某生产商在一年内分发了大约1200万张优惠券，但仅收回54万张，是什么因素影响着优惠券的回收率？ §9.4 人员推销 一、人员推销的性质与作用 印刷业营销员需具备的基本素质与技能 熟悉并掌握必要的印刷技术知识 工作经验积累 倾听，冷静处理各种问题 善于与人合作 关系营销——销售员 优秀的销售员对重要的业务关系非常重视，他们本能地理解客户的需求，是解决客户问题的能手、联络感情的行家。 4、推销技术和推销方法的培训 ——业务培训：年度工作会、座谈会等 5、企业有关制度规定 订货、退货制度； 销售条件； 优惠政策； 零配件的置换等。 以理解说，以情服人 问话是一门艺术，问话得当，可以让你掌握说话的主题。 推销人员在问话时，最好用选择题，而不是用是非题，若用是非题最好提供答案 分散量化的概念 讨论题： 9-8、称职的销售人员对其竞争对手的产品就像对自己的产品那样了解。要是你所在的公司要你推销一种你认为是落后于竞争对手的产品，你怎么办？为什么？ 9-9、除了个人推销技巧之外，还有什么因素可有助于提高或妨碍推销员的绩效？ 概念应用： 概念应用： 概念应用： 10、选择一种产品或服务，并建议应选用哪些促销工具来建立其消费者偏好。 ⑶广播 优越性： ①传播最为迅速、及时 ②无处不及，随时随地都能听 ③制作简单，价格便宜。 局限性：倏忽即逝，给人的印象不深刻。 ⑷电视 ⑴确定广告涉及的范围（覆盖面）、出现频率和效果 覆盖面越广，频率越高，影响力越大，广告费用也越高。 ⑵选择主要的媒体形式和特定的载体 主要考虑因素：产品的种类与特性 目标顾客的特性 信息的种类 广告预算和支付能力 ⑶确定媒体时间安排 决定如何在一年中安排广告播出时间、次数。 2、广告媒介选择 销售效果：企业做了广告，销售情况就应有所改善，否则广告就白做了。 广告本身效果：是指并非直接以销售情况的好坏作为评价广告效果的依据，而是以广告的收视、收听率、产品知名度的提高等间接促进产品销售的因素为根据。 广告