文化与中国品牌之成败.docVIP

文化与品牌战之成败 文化与品牌战的成败得失有没有关系？有何关系？这是不是现实问题？这是不是文化人故弄玄虚？这些问题值得写一篇文章来回答。 先讲最后一个不是问题的问题。说得对，文化很多时候就是弄玄虚。文化好比一面镜子，人总要照镜子，按说照镜子本没什么用，丑的照着丑，美的照着美，没见过谁照镜子由丑照到美，相反镜子天天照着，镜子里面那个家伙一天天老去，直到老得皱皱巴巴。人类折腾文化也是这般模样，特别是搞艺术类的，比如这文学、音乐、绘画、雕刻这些东西。人类为什么要有这些东西？又不能吃、又不能穿的。说是为了审美，但人为什么要“臭”美呢？不就是人类的自恋吗？就像一个人站在镜子前面，觉得里面那个家伙还行、挺美。一个人如果生下来就像雨果笔下的夸莫西多，那他一定会少照许多镜子。所以，人可臭美，可以自恋。这是好事。照镜子是好事，“弄文化玄虚”也是好事。 文化就算是弄的玄虚，这玄虚也该弄。随着商品品牌化的到来，在现代商业活动中，为了实现品牌所利用的各种广告手段，其实就是利用文化的这种玄虚。所以，从某种层面上讲，品牌就是在商品上弄的玄虚。 例如：茅台酒的品牌就是一种“故弄文化玄虚”。中国的酒文化 —诗与酒、歌与酒、节日与酒、美人与酒、朋友与酒等等，这些文化都被扯到酒产业上来为品牌服务了。 例如：NIKE(耐克)运动装，品牌定位—给人勇气。这“耐克”运动装本身跟勇气是八竿子打不着的事吧？怎么成了勇气的代名词了？这也是“故弄文化玄虚”。 再例如：SONY(索尼)品牌定位—让人有梦。这索尼电子产品怎么跟那虚无缥缈的梦扯上关系了呢？这还是“故弄文化玄虚”。 说了半天，按照“国际惯例”应该有结论，结论就是：文化与品牌之间是有着浓厚的血缘关系的。 文化与品牌有了血缘关系，这没什么大不了。因为人与儿子也有血缘关系，但你总不能与猴子称哥们吧？总不能见了猴子称一声“猴哥”而自贬为“八戒”是吧？文化与品牌有共性，但共性在哪里？文化又如何为品牌服务，这才具有一定的现实意义。 首先看文化是怎么回事。 《易经》上说：“关乎人文化成天下。”“文”为何能化成天下呢？因为“文”本身晃一种传播工具。通过传播，可以化入人心。通过传播，大家取得了对“文”的认同。所以文也就“化成了天下”。文化一词便由此来。文化不应该只是写在纸上的玩意儿。文化是要成为人们忘了记忆常识和行为时，才能是真正的文化。因其化人、化心。仅仅写在纸上的“文”不是文化，而是文章。因为它没有“化”入心。 回过头来我们再谈品牌是怎么回事。 这个说起来颇为费用，品牌是商标，但不仅仅是商标，同时它是一符号。好品牌往往深入人心，也只有深入人心的品牌才最具生命力。好品牌和文化一样，都能成为人们的记忆、常识和行为。比如一个时尚女人，满脑子的安利、麦当劳、宝马、奔驰、迈克尔·杰克逊、《读者》杂志等词条。又例如：一个人口渴了，买“可口”，这个简单的消费行为包括—记忆(知道“可口可乐”饮料)常识(这饮料怎么样)、行为(选择它，进行购买)。所以消费之前在消费者心中储存的品牌是会对他的消费决定作用的。 如此我们知道文化与品牌的共性就是：文化与品牌都能和都应该成为大众记忆、常识和行为。 知道了文化与品牌的共性，也就知道它们可以装进同一个箩筐里，可以把它们“混为一谈”。下面的问题是：文化如何使品牌实现的？ 很简单，符号化。什么意思呢？我们知道，品牌是一种文化符号，为什么不直接说是一种文化，而说是一种文化符号呢？“文化符号”一词是不是有意贬低品牌的文化属性呢？当然不是。之所以用“文化符号”这个词，是因为品牌本身就晃产品相关文化的符号化。它在一定程度上取代了“深度文化”。例如：茅台这个品牌或者说这个符号，它背后的文化与历史的积淀，从们都采取“不求甚解”，只需记住这个符号。这实际上就是茅台酒文化的符号化。这种符号就是我们便于雇的商标。反过来，我们如果不对文化采用符号化，取消商标，那么我来描述“茅台酒”就要大费周章，只怕也说不好。如果这样描述茅台酒，有一种好酒，产于贵州遵义仁怀的茅台镇，那里地理概况、气候情况、生态状况怎么样怎么样，如此等等，只怕三天也说不完，别人也不知道你说的是什么酒。 因此，将文化符号化晃消费文化的要求。只有把文化符号化，才更方便传播。因为当一种文化转化为一种简单符号时，别人更容易记住。例如：诺基亚、海尔、达利圆、蒙牛、肯德基、IBM、松下、七匹狼、利郎等等符号，都能轻松记住。 但是，品牌这个符号它不是孤立的，它必须以企业文化为背景，否则品牌就会成为无木之本，无源之水。例如：茅台给出的品牌定位“国酒”，口号“好酒喝出健康来”。但如果拿不出“证据”，品牌背后没有值得人们深究的文化底子，只会被人认为名不符实，口号更会被认为是谎言。再例如：美的这个品牌，它用的这个品牌名称，巧打美学的擦边球—什么是美的。让人回味无穷。别人再进一步深究，就能触摸