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关于老字号品牌调研得到的启示 [ 2008-10-2 1:53:00 | By: 徐铭 ] ? ??????? 老字号发展有其自身的规律，顺乎者则兴，违逆者则衰。我们在调研中，努力探寻构成老字号DNA的成功基因，我们发现，老字号成功的关键，主要是三大因素： ??????? 一靠“掌门人”——出色的企业经营者或经营者集体。 ??????? 老字号从诞生到发展，能在市场竞争中脱颖而出，能成为经久不衰的百年老店，掌门人是关键。这不仅是因为老字号企业大多是中小企业，这样的企业规模决定了掌门人地位的重要性，还因为老字号一脉相承的品牌特色，需要掌门人风格保持一定的连续性。翻开老字号发展历史可以看到，老字号创始人在企业初创阶段，凭借着自身高涨的创业热情、敏锐的市场嗅觉和独特的专业技能，成功地把企业推向市场并得到市场的认同，他就会把这种成功经验转化为遴选接班人的标准，代代相传的结果则更强化了企业的特色。即使到今天，仍能在市场竞争大浪中独领风骚的优秀老字号，哪一家没有一位出色的掌门人？我们发现：出色的掌门人具有相似的特质，即他们一定是专注的——对所从事的事业充满着无限的热诚，也一定是专业的——对所涉足的行业具有独到的悟识。黄浦区目前一批优秀的老字号企业，如恒源祥、老凤祥、新世界、杏花楼、老庙黄金等，它们的经营者或经营者集体几乎都具有这样的特质。我们走访的曹素功案例就很能说明问题。新世界笔墨有限公司，下有曹素功（1667年）、周虎臣（1694年）等老字号品牌，1995年达到顶峰，产值1800万，占全国市场的25%，而后一路下滑，到2004年，产值降为200万，资不抵债，严重亏损。新世界集团陆续投入1800万，基本还清债务和解决历史遗留问题，并于2005年11月引进职业经理人，企业销售逐步恢复到500万元，亏损额从05年的100万下降至40万元。???????? 新世界笔墨有限公司新任总经理在上任的两年时间里，一是调整经营结构，原先经营1000多个品种调整为100多个品种，并确保60%以上都是精品，还新开发油画笔业务抢占国际市场；二是转变营销模式，除了建构地区代理网络外，还大力探索电子商务，油画笔推出半年多时间，已实现网上营销50多万；三是大做文化文章，参加各类展览会展示品牌文化，组织欧洲旅行团到墨厂体验中国文化，筹建上海笔墨博物馆，还获得了2008北京奥运会特许商品制造商资格生产精美的“龙凤对笔”；四是加强企业管理，通过计件制、销售额提奖、回笼款提奖等方式激励员工，通过确立制笔、制墨大师和师徒传带方式保护传统工艺。我们在走访中真切地感受到了该公司当家人的“专注”、“专业”特质，也相信曹素功、周虎臣会得到传承和光大。 ??????? 二靠“传家宝”——优秀的品牌及其品牌背后的文化。 ????????老字号的“传家宝”，或者说老字号所拥有的最值钱的“镇店之宝”，并不是那些有形的东西，而是其品牌、牌誉及其品牌背后的文化。由中国品牌研究院发布的国内首个《中华老字号品牌价值百强榜》中，北京同仁堂以29.55亿元的品牌价值高踞榜首，上海恒源祥紧随其后。百强品牌中上海共占11个席位，其中黄浦有7席，分别是恒源祥（排名第2，品牌价值25.52亿元）、老凤祥（排名第7、品牌价值20.08亿元）、老庙（排名第11、品牌价值15.05亿元）、亚一（排名第20、品牌价值5.54亿元）、培罗蒙（排名第31、品牌价值3.78亿元）、杏花楼（排名第40、品牌价值2.47亿元）、吴良材（排名第58、品牌价值1.53亿元）。可见老字号品牌价值是巨大的。???????? 老字号品牌之所以具有价值，一是因为它的历史积淀，二是因为它的文化承载。品牌的发展需要时间和投入，消费者认识一个品牌也需要时间和精力，相对于那些白手起家的商业企业而言，凝结着前辈商业智慧和辛劳成果的老字号更具有深厚的群众基础，这也能使老字号“赢在起跑线上”。我们难以估算：创建一个新品牌，该投入多少广告和时间，才能达到老字号品牌已有的知名度？而老字号品牌所承载的文化内涵，是中华民族的传统文化，尽管在社会转型的巨变之中、在外来文化的冲击之下，传统文化一度失落低迷，但这种文化早已是我们生活的一部分，当对异质文化的掠奇之风刮过，社会必将走向文化的回归。正如社会学家指出的那样，怀旧成为社会发达进步的表征，国家愈发达，它的人民愈怀旧，这是一种社会发展趋势。重振老字号品牌，恰逢其时。???????? 走访中，杏花楼集团的老总告诉我们，前几年老字号餐饮给大家的印象是保守、陈旧、低档，在大量洋品牌餐饮、大体量餐饮以及新兴时尚餐饮的冲击下，一度抬不起头来。而今伴随着传统文化的回归，人们开始重新认识和选择老字号餐饮。我们在大宁国际购物中心分别开了新雅、老正兴、沈大成、小绍兴四家连锁分店，家家生意兴隆，像新雅店600平方，