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从柯达倒闭谈企业品牌经营战略 　　摘 要：柯达、福特、摩托罗拉等一个个知名品牌的没落发人深省。本文从品牌定义战略、品牌传播战略以及品牌经营战略三个方面对柯达的品牌战略进行回顾，分析了数码时代柯达的战略应对，指出企业品牌经营战略的确定必须契合数字时代消费者的变化，品牌经营战略的制定必须具有前瞻性眼光，品牌经营战略和品牌总体战略应该齐头并进、共同发展。 　　关键词：柯达；品牌战略；经营战略 　　中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0069-02 　　2012年1月底，伊士曼柯达公司（下面简称柯达）宣布破产。近年来，从福特汽车，到摩托罗拉，再到柯达，众多曾经领导过行业辉煌的知名品牌一个接一个的倒下，使人不得不思考背后的原因何在？世界知名广告公司电通认为，一个强大的品牌应该包括品牌定义战略“你是谁”、传播战略“怎么说”和经营层次战略“做什么”三个部分。而很多知名企业通常会犯的一个错误是：过多聚集在品牌定义战略和传播战略上，而忽略了品牌战略是要架构在业务基础之上的，柯达即是如此，在经营上没有及时实现从传统相机、胶片向数码时代的转变。因此，本文以柯达为例，尝试从品牌经营战略的角度分析企业经营层次战略。 　　一、柯达的品牌战略回顾 　　早在1888年，柯达公司即创设了kodak商标，并将其使用于照相机和胶卷等产品。Kodak相机、胶卷的出现，推动了摄影行业的普及，全球相机及胶片从此走向成熟并飞速发展，柯达公司逐步发展成为世界上最大的摄影产品及相关服务的生产商和供应商，kodak商标随之成为世界著名品牌。 　　柯达在全世界很多国家注册了kodak商标。从品牌定义战略上来讲，柯达一直努力挖掘品牌的真正精髓，坚持在提供产品和服务的过程中恪守对顾客的品牌承诺，建立了清晰而有力的品牌识别。从品牌命名看，“Kodak”中的包含的“a”“u”两个口腔后方低位发音的母音，令人感觉力度较大，有利于消费者通过品牌名称内涵的音素来评价商品属性；从品牌标识看，柯达黄底红字的品牌标志色彩饱满、自然和谐，可以唤起高度的积极情感，对于维持消费者的关注和好感非常有效。 　　从品牌传播战略上看，柯达的数则广告已成为广告史中的经典，不仅有效地向消费者传达了柯达品牌的优越性、提升了销售效果，而且通过在消费者心中培养柯达品牌，积累了强大的品牌资产。一百多年来，柯达的所有广告文本都包含同一个柯达哲学——简单就是美：通过拍照，呈现出孩子在每天的家庭生活中最原原本本的样子，为人们带来无尽的欢乐。“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”等广告语，在一幕幕动人、温馨的画面中，深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然地把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。除此之外，柯达还经常举办或赞助一些摄影大赛、文体活动，提升柯达品牌活力。比如，曾经连续40年成为奥运会品牌赞助商。 　　从科技研发和技术支持上来说，柯达公司在一百多年的发展过程中，始终非常重视对技术的投入，在美国、法国、日本、中国和澳大利亚等地都建立了研究实验室，雇佣超过5000人的工程师和科学家队伍，其中600多人都拥有博士学位，柯达持有1000多项专利技术，其中85%应用于数码相机和智能手机中，包括像LG、摩托罗拉、三星、诺基亚等世界著名品牌一直也从这些专利技术中获得授权。然而这一切，都未能阻止柯达破产的步伐，原因在于上世纪末数码时代来临时，柯达未能及时实现品牌经营战略从传统业务向数码业务的过渡。 　　二、数码时代柯达的品牌战略应对 　　其实早在1976年，柯达就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；1991年，柯达就拥有了130万像素的数字相机。然而由于传统业务的成熟，一直到2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%，2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右。因此，当数码成为一种潮流时，柯达的决策层还迷恋着化学成像业务的既有优势，担心发展数码产品会影响传统胶片的销售、降低利润。直到2003年末，第四季度利润出现大幅下降，柯达才意识到数码时代已经成为一种必然趋势。2004年初，柯达表示，未来3年里将在全球裁员15000人，随后柯达便宣布调整公司经营战略，紧跟数码产品发展[1]。但此时柯达已经错失了最好的时机，导致从传统化学成像业务向数码业务的转变不尽如人意。 　　首先，从品牌发展的生命周期看，一个新的品牌刚开始推广时，既无品牌资产、也无品牌活力，必须在广告、公关、促销活动上投入大量的资金，因此，大多数品牌在这一阶段都会亏损。经过努力，品牌逐渐为消费者所信赖、摆脱了亏损，品牌拥有者能够借助强大的品牌资本收获成果。这是一个理想的状态，但又是一个危险的陷阱，如果没能及时在品牌的差异度和成长方面激活品牌形象，品