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游客满意度测评体系构建及实证研究 　　[摘要]游客满意度测评體系旨在以旅游者视角来评价“城市旅游综合服务质量”软环境。该研究根据满意度理论和扎根理论，结合提升旅游服务质量的实践需要，构建了游客满意度调查體系，并以2010年全国50个城市的大规模调查数据为基础，较全面、系统地探讨中国游客满意度的总體及区域特征。游客满意度测评體系包含现场问卷调查、网络评论调查及旅游投诉与质监调查，2010年全国整體处于78.95的“基本满意”水平，呈现显著的区域差异性和正向空间集聚特征。建议推广“大旅游”的产业发展理念，切实提升涉旅行业服务质量和城市综合配套服务。 　　[关键词]游客满意度；测评體系；实证研究 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002—5006（2012）07—0074—07 　　1 引言 　　随着改革开放的不断深化和经济社会的不断进步，中国已步入国民大众旅游时代，国家关于旅游业发展的政策和战略在不断调整中提升，中国旅游业定位已跃升到“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这是目前国内外国家层面关于旅游业的最高定位。建立覆盖城市整體环境、各涉旅行业、旅游公共服务的游客满意度调查评价體系，开展全国游客满意度调查，正是为实现“人民群众更加满意”而开展的中国旅游服务质量评价工程的重要工作之一。 　　游客满意度测评的理论依据是顾客满意度理论。20世纪80年代，格鲁诺斯（Gr6nroos）、帕拉苏拉曼（Parasuraman）、克罗宁（Cronin）等学者较早从理论层面界定服务质量概念和顾客满意度的基础模型_，此后，美国、欧洲等国家和地区较早从实践层面建立了较成熟的国家顾客满意度指数模型。目前，顾客满意度理论已成为许多国家诊断宏观与微观经济运行质量的管理體系。受质量管理和顾客满意理论驱动，国内外学者也广泛开展旅游领域的满意度研究。皮赞姆等学者较早认为游客期望和实际體验的比较结果决定游客满意度，科扎克（Kozak）总结了游客满意度的4种研究方法，通过韩国、新加坡、中国香港等地的案例研究，游客满意度与游客期望、游客实际感知、游客忠诚度等的因果关系也都分别得以证实。 　　当前，城市旅游竞争力等硬环境的评价體系已有系统研究，评价城市旅游服务质量软环境的研究主要集中在采用满意度理论的单一结构方程模型进行地区性小样本调研。本研究以游客为出发点，在传统的主流游客满意度理论基础之上，借鉴管理学科较前沿的以案例研究法为基础的扎根理论，同时考虑投诉与质监机制对中国旅游服务质量的重要性，将游客被动表达、主动表达和不得已表达等一系列主观评价转化为可量化的综合性客观指标。构建包括现场问卷调查、网络评论调查旅游投诉与质监调查3方面内容的游客满意度测评體系，同时以2010年全国50个城市的大规模调查数据为基础，较全面、系统地探讨中国游客满意度的总體及区域特征。 　　2 游客满意度指标體系及测评方法 　　2.1指标體系 　　游客满意度指标體系由现场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查3个层面构成（见表1），各分项指数的设置依据如下：①现场问卷调查的满意度指数依据主流的结构方程模型，主要参照美国行业满意度ASCI指数和3项中国国家与行业标准，包括商业服务业满意度指数测评规范（SB/T10409-2007）、顾客满意测评通则（GB/T19039-2009）、顾客满意测评模型和方法指南（GB/T19038-2009）；②网络评论调查的满意度指数主要依据当前管理学科较前沿的以案例研究法为基础的扎根理论，是以归纳法为基础，从游客网络评论中抽象出涉及城市旅游软环境评价的核心概念范畴，可对以演绎法为基础的主流结构方程模型进行有效补充和充分验证；③旅游投诉与质监调查满意度指数主要是根据旅游产业是关联性广的综合性服务产业，旅游服务涉及“吃、住、行、游、购、娱”等产业和城市整體服务质量，游客不确定的主观评价使得旅游服务投诉难以避免，旅游投诉与质监机制的监测可成为当前提升旅游服务质量的有效工作手段。 　　3项一级指标的权重系数是根据德尔菲专家评分和层次分析法（Delphi—AHP统计构权法）副综合确定。AHP法是各类多指标综合评价法中最广且行之有效的主观权数构造方法，引入德尔菲思想中“群组扩展构权法”，能使所构权数更加符合多数人的主观预期，避免或削弱评价方案设计者个人意见的倾向性误差。本研究通过选取国家旅游局业务部门、中国旅游专家资料库、中国旅游研究院学术委员的专家进行问卷调查，较充分地代表了旅游主管部门和旅游学界等大多数人的观点，最终得到的3项一级指标权重系数依次为0.68、0.20和0.12。 　　2，2测评方法 　　第一，现场问卷调查指数。根据顾客满意度理论的结构方程模型，采用定点拦截的调查方法，在50个样本城市的景区、酒店、