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中信书店潜入机场营销突围 　　在网络书店隔三差五就推出“折扣”、“返现”优惠活动的情况下，实体书店的消费者纷纷转向了网购。而中信书店借助机场平台的优势、图书及旅行文化用品零售服务加广告的商业模式、对选品的严格要求以及背后集团的支持将营收做到了亿元级别，成为书店行业中的成功突围者。 　　年收入破亿仅用四年 　　2012年对于中信书店来说是一个特别的年份。这一年，中信书店的营业额达到了亿元级别，这距首家中信书店开业仅仅过去四年。与此形成巨大反差的是，《2012年中国图书零售市场报告》显示，2012年中国地面图书零售渠道同比增长-1.05%，首次出现负增长。2007年以来，我国倒闭的民营书店已达1万多家，面对网络零售渠道的夹击，大批书店纷纷转型为“咖啡书店”或者“百货书店”。然而，靠销售饮食和百货的收入来维持书店的生存在机场是行不通的。 　　中信书店品牌总监俞正辉说，机场对业态有严格和细致的划分，各种业态也是分开招标的，“机场零售业中，卖文具的就是卖文具，书店就是卖书，咖啡厅就是卖咖啡，机场不接受投标方将多种业态整合在一起去投标，所以我们现在所有的机场书店都是纯粹的书店，只做书刊及音像品的销售”，俞正辉介绍。 　　机场书店除了商品销售以外，广告是另一块收入来源。机场书店作为重要的文化传播站，受到了一些杂志和出版社的青睐，所以现在大部分机场书店的陈列柜以及灯箱都成为了广告位。据透露，目前中信书店的收入里面广告的比例占到约20%，其余则是图书销售。不过中信书店目前正在进一步拓展广告资源，预计广告所占的份额会逐年增长。 　　数据显示，我国目前整个书报刊、电子音像等零售市场是700亿元，机场的零售仅仅占到其中5亿-6亿元。参照全球标准，机场零售应该占整个市场的5%才是比较合理的，也就是应该达到10亿-15亿元的规模，因此机场书店还有很大潜力。 　　招标体系下的高租金高压力 　　一提到机场，很多人马上想到的就是高租金。事实上也是如此，在首都机场T3航站楼，1000平方米书店的租金一年约3000多万元。在商圈综合体里，为了保证业态的多样性，往往会给予书店这样???文化业态租金上的优惠。但据俞正辉透露，机场书店并不能享受到租金优惠的待遇，机场会更多考量商业价值。 　　高租金多少与机场书店的开设流程有关。与实体书店不同，要在机场开设书店需要经过一轮的竞标。原来机场书店是出价高者得之，直至2007年开始，机场书店采用了正规的招投标做法，为了确保机场的整体水准和保证乘客的体验，开始综合考虑商家投标价格、品牌、实力、口碑、店面设计、商品选择等众多方面。 　　2009年，中信书店参与了首都机场的招标，当时的竞争对手不仅有中图集团等国内企业，还有法国知名连锁零售企业拉格代尔。当时中信书店团队交给首都机场的投标文件多达400多页，根据每家书店的位置、客流特点、航班目的地等不同因素详细制定了产品组合、服务以及店面设计，开店形式分为主力精品店、便利书店、店中店和体验店。因为首都机场T1、T2、T3航站楼不能同时中标，最终中信书店拿下T3航站楼。 　　招投标对书店来说还意味着高压力。中信书店与首都机场签约的时间是从2010年到2012年，机场留给中信书店的经营期仅有两年零几个月，每次投标都意味着租金上涨。要业绩持续上涨，且超过租金上涨的水平，才能有可能实现盈利。 　　目前中信书店已经取得全国17个机场137家店面的经营权，每年覆盖超过2亿人次的客流，并一举成为机场书店里市场占有率及销售份额最大的书店。 　　精品战略是成功关键 　　有一段时间，充斥在机场书店的都是“成功学”，书店会摆放一个大电视，电视里一位“成功人士”大谈自己如何成功，底下配的是“成功人士”的书。中信书店进驻北京机场T3航站楼后，却抛弃了成功学类书籍。谈及原因，中信书店总经理陈非在接受媒体采访时表示，“成功学书籍虽然价格高，但是过分推广并不能真正吸引高端的客户群，大家反而会觉得你不是一个有品位的书店”。虽然机场书店面对的消费人群是一样的，但是中信书店却能做到份额最大，很大一个原因是中信书店的“精品战略”。 　　严格把关的不仅仅是图书的选择，同样也很重要的是图书的陈列。中信书店挑选好的书会以快读、精读、选读予以区分，在产品陈列的时候最新的快读类的书籍会放在最前面，后面的架子展示的则是属于精读类的书籍。同时每个书店会不断有主体性专柜出现，例如北京的机场书店会有北京的人文地理专柜。 　　根据书店所处的位置不同，书店书目也会改变。以首都机场为例，中信在安检外有4家书店，因为这个时期，按照旅客的心情并不会做过多的停留，所以中信将这4家店都设置成了快速消费定位。在安检内的10家书店，面积较大，店内收藏类书籍较多，因为这时候旅客安检完毕踏实地等待登机，有更长的时间阅读。 　　每一