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网络营销中生产商与中间商冲突与合作 　　内容摘要：网络营销（On-line Marketing or E-Marketing）渠道主要由网络双渠道、网络间接渠道、网络直接渠道三种渠道组成，而发生在生产商（manufacturer）与中间商（intermediatetrader）之间的冲突主要集中在网络间接渠道。笔者以此为立足点，通过构建库诺特（Cournot）博弈模型和Pareto协同方案，深入的研究了网络营销中中间商与生产商的冲突与合作，并根据结果提出了合理化建议。 　　关键词：生产商 中间商 网络营销 　　网络营销渠道泛指在网络配合不完全使用条件下和完全使用条件下，为了让商品或服务体现其现有价值，实现商品或服务的生产、供销和需求功能的新型营销渠道。笔者为了更好的研究网络营销渠道，让其更好的体现价值，同时研究了网络渠道中生产商与中间商的冲突与合作。 　　生产商与中间商冲突的博弈模型分析 　　本文的假定渠道对象是在约束条件下，自身偏好为最大化的理性对象，且不参照假定渠道对象的主观特点，阐述理性对象在与假定竞争对手竞争中，如何规避风险实现自身利益最大化，此分析能充分体现出渠道成员间的各种表现。 　　（一）构建库诺特模型 　　假设1，商品A由指定中间商和生产商构成网络间接影响渠道；假设2，双方（生产商和中间商）以实现自身利益最大化为目标进行商业决策，在供需不明确条件下，双方的最终目的是利益最大化；假设3，由于商品A的市场现状是不完全竞争，因此商品A的市场供需不明确。即假定商品A的供需函数为线性函数Q=A-B*P，市场供求的不稳定性有B的变化来充当，假定B为随机且连续的变量（0，∞），其函数分布假定为F。P为商品A的最终定价，且由两组构成：中间商的提价为r，生产商的原始价格为w，即p=w+r；假设4，商品A的生产与销售成本都是不变的，因此可假设为0。依照四种假设条件，中间商与生产商的利益函数分别表示为： 　　（1） 　　（2） 　　（二）库诺特博弈模型分析 　　1.渠道双方都掌握详细需求函数。此假设是最为理想的假设，双方信息交换越全面，双方对商品需求的预想就更接近真实的商品需求。当双方完成全面性信息交换时，双方对商品需求的预想就等同于真实的商品需求。此时生产商则依据不一样的B值来获取W来实现自身利益最大化，根据生产商利益收益函数术式（1），其利益最大化的一阶假设为： 　　基于以上假设得到反函数为： 　　（3） 　　同样根据以上公式。中间商最大化利益的一阶假设为： 　　其反函数为： （4） 　　此博弈模型就代表着当两个条件同时达成时，所求解的两个反函数可得到纳什均衡（Nashequilibrium）： 　　（5） 　　将（5）公式代入到中间商与生产商利益函数中即公式（1）与公式（2），求得公式（6）： 　　（6） 　　基于公式（6）可得到中间商与生产商最大利益平衡值（预期利益）公式（7）： 　　（7） 　　2.渠道双方不清楚详细需求函数。在实际渠道关系中，双方在实际需求中通常是不了解对方需求的具体函数，只是单一的了解双方需求函数的模糊分布，这是由于渠道双方根本不交换商品需求引发的结果。因此要考虑需求的不稳定性，双方都应遵循预期最大化利益来进行商品的决策。首先，就生产商来说，预期利益为： 　　（8） 　　最大化利益的一阶假设为： 　　基于以上公式可求得反应函数为： 　　（9） 　　而对于中间商而言，预期利益为： 　　（10） 　　同样根据以上公式，中间商最大化利益的一阶假设为： 　　而中间商的反应函数为： 　　（11） 　　此处定义β=E[b]=bdF，也就说明博弈模型代表着当两个条件同时达成时，所求解的两个反函数可得到纳什均衡 ： 　　（12） 　　将公式（12），代入到公式（8）、公式（10），可得到中间商与生产商最大化预期利益： 　　（13） 　　3.生产商掌握需求函数但中间商不掌握需求函数。在这种条件下，笔者假设只有生产商掌握商品的真实需求信息，也就是生产商掌握了需求函数中的b值，而作为中间商，它仅仅掌握函数中b的分布，双方依旧共同决策，在这种条件下网络渠道依然是存在的。在渠道成员关系中，渠道成员地位往往是不平等的，一方肯定依赖另一方，因此就导致受依赖方获取了很大的优势，受依赖方使用渠道权力等方法可以获取另一方的信息。因此，就这种条件下构建的博弈模型即为贝叶斯纳什均衡（Bayesian Nashequilibrium），此时的生产商会依据细化的b值去求得w，其最大化利益假设为： 　　（14） 　　可求得反应函数为： （15） 　　由于中间商只了解生产商是掌握了需求函数中的b值来确定w，中间商就把w视作为b的函数，用来确定自身的最大化利益决策，也就是E