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推客带来厄运社交媒体如何影响食品安全与风险交流 　　一场看来简单的肚子疼，很快就发展成令所有公关头痛的痼疾。直到问题解决，有四个孩子去世，上百个孩子染病。消费者的信任力被严重打击，企业也“名”悬崖边。这就是1992～1993年爆发的大肠杆菌事件，该事件是食品安全问题的领头羊，映射出管理和危机沟通的必要性。 　　如今的风险交流投资 　　当大肠杆菌第一次进入人们视野，风险交流方法第一次被提及，这一名词在那时并不为众人所知。回想1992年，传真机普遍应用于办公室，网络却还只不过应用于省级的政府部门与学术界。这一年，参议员戈尔推动法律开放互联网的商业用途。同样是这一年，万维网刚满一周岁，首个广泛使用的网页浏览器被创建。公关人员开始用传真接受并处理信息，但很多人仍依赖繁重的蜗牛邮件。E-mail是少数办公室的新工具，但许多人将其看做文字版的对讲机，而非与群众交流的有效平台。 　　尽管囿于技术水平，Jack in the Box（美国快餐连锁店，以下简称Jack）公司声誉经过缓慢地打造，达到了一定高度。公司的应对反映曾被指摘拖拉、推卸责任和不敏感，但它很快转变到正轨。Jack也在后来被视为有效响应，声誉管理的教科书。更重要的是，Jack是第一家引进HACCP计划的餐厅，它传递了一种远远超出典型行业规则的强有力的方法――增加烹饪时间与温度，进行员工培训，顾客可以通过免费电话投诉，受害者可得到医疗赔偿。这家公司没让潜在的法律纠纷成为坦率、负责、透明的响应的绊脚石，这也帮他们赢回了信任。 　　但分层社交媒体在今天面临着更加复杂的通信环境，这就需要一个更加灵敏、快捷和有力的回应。如今来自消费者、评论家和媒体的外界威胁有所扩增、更加直接，企业要想适应，就要在应对社交媒体时引入更多手段、创造更多机会。 　　埃德曼公关公司副总裁丹？韦伯给出一些在食品领域，借助社交媒体发展机会的几点建议：信誉建立、市场营销与客户宣传；洞察消费者的感觉；通过食品安全教育晓以利弊；及时便捷的跟踪手段；在供应链前端发现、报告问题。 　　这些建议浅显易懂，然而知难行易，对于每个关心客户的企业来说，建立一个积极有效的社交媒体是必然之举，却也工程浩大。对于超过10亿的脸书用户和500百万以上的推特用户来说，任何人想保持竞争力就必须加入这场战役。就像那句老话儿：“鱼就在他该在的地方。” 　　国际食品信息委员会（IFIC）是一个致力于风险交流与风险评估的组织。其任务是保证各界声音、可靠的科学依据被核心的食品讨论关注，这一组织所依据的快速响应原则，被定义为新技术与新型交流模式的转变。在广泛的营养与食品安全问题上，IFIC对传统方式与社交媒体均有检测。它参与并协调利益相关团体，促进信息交流，以紧急事件早期警报系统的服务身份出现。它与独立专家合作，制备各种材料数据，提供给包括健康专家、行业人士、记者以及公众等群体使用。 　　不论是直接关注还是持续关注，IFIC首次尝试确认自身的影响范围和潜在影响，看他是否真的在组织内发挥着“舵手”的作用。也正是这样，IFIC会评估主流媒体对于同一主题事件的关注原因，以确定媒体到底是依据对社交环境的监测、依据自身兴趣水平，还是迎合大众，出于对公众需求信息的满足？对于任何公共事件，IFIC都必须确保――提供最好的资源、最科学的专家。 　　回馈网络的建立 　　当以消费者的视角看待风险评估与交流时，一定要记得，消费者会根据他们的信仰、个人关系（包括家庭需求、健康、安全）做出反应。当食品风险信息形成完整的框架体系，IFIC需要一些指导原则来帮助公众提升理解力，包括使用一些有力词汇来增加消费者信心。此时有几点需要注意：词汇直观性――消费者通常关注“直观意义”；词汇的确定性――避免歧义与误解；表明相关部门正在采取措施；指导与规范――使人们知道该做什么。 　　反向的、消极的概念会引起不确定与恐慌。国家食品保护与预防中心更加明确了几点持续风险沟通策略： 　　迅速的反应计划――建立风险交流网络并表明愿意接纳不确定信息； 　　通过与公众达成伙伴关系建立有责任的交流体系，了解公众关心重点，态度开放而诚实； 　　通过媒体沟通、同行交流以及提供自我保护建议，使危害降低到最小； 　　意识并考虑文化差异，战略计划要适时调整，因为这是一个不断评估、更新并随着风险变化不断进步的过程。 　　回想20年前，由《纽约时报》指导，“灰夫人”印刷的《每日新闻周刊》独占鳌头，四大新闻网――ABC、CBS、NBC和CNN紧随其后。现在情随事迁，信息量成倍增长，早已实现全球化。新闻的急速突破首先呈现在推特上――不论是传统意义上的报道者，穿睡衣的博客人，还是普通的目击者，都可以成为推客。很难相信，这个好斗的“青年”，仅仅8岁就已经几乎取代了最受尊敬的报纸在国际会议上的位置，但