第六章购买行为个性心理.ppt

第六章 影响消费者购买行为的个性心理因素 第一节 消费者的个性心理 一、能力 1、能力 顺利完成某种活动有关的心理特征。 着眼点（感知能力） 外部特征：外形、颜色 内部结构： 容积、上置下置、冷冻能力、致冷剂 科技含量： 抗菌、触媒除臭、保鲜、速冻… 2.能力分类 一般能力和特殊能力 再造性能力和创造性能力 感知能力、分析评价能力、选择决策能力、鉴赏力、使用能力、保护能力 3、能力的个别差异 A差异(类型、水平）客观存在。 B每人显示能力的时机有不同。 C不同能力倾向在不同年龄阶段发展的优势不同。 4.消费者的消费能力与经营人员的职业能力 消费能力 为了尽量达到满意甚至完美的消费效果而培养的一种能力 职业能力 利于掌握本行业技能的心理品质的总和. 二、气质 一）气质含义： 个体固有的典型的稳定的心理特点，决定了一个人心理活动动力方面的自然属性。 心理活动的动力指活动进行的速度、强度、稳定性、指向性等特点。 二）实践活动中的作用： 1、气质类型本身无好坏之分 2、不能决定一个人活动的社会价值和成就高低。 3、影响人的工作安排和效率 4、影响人的情感和行动 三）气质特征与销售行为 急躁型 活泼型 温顺型 冷静型 沉默型 三、性格 在个体生活中形成的对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。 二）分类 理智型、情绪型、意志型 外向型、内向型 顺从型、独立型 三）购买行为中的性格表现 从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习惯: 活跃型 完善型 能力型 平稳型 第二节 消费者的需要 一、需要 在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 一）需要的作用 A、 影响情绪 B 、有助于意志的发展 C、认识客观事物并从事 实践活动的内在动力， 并制约认识与活动的 倾向 二）需要的类型 二、消费需求 消费： 人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。 消费需求： 消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 消费需求分类 购买目的：生产性和生活性 满足对象：个人和社会公共 实质内容：物质和精神 层次：基本生存、发展、享乐 实现程度：现实和潜在 在伊拉克，小孩站在受到炮火攻击的住家，一脸慌乱。非洲儿童，饥饿、麻木的神情 　　1990年到2000年，超过200万名儿童在战争中死去，另外600万名儿童因战争残废，1200万名儿童与父母失散或成为孤儿。许多儿童小小年纪就被训练成军人，走进战场，用生命来换取国家的安定。 三、消费需求特征 多样性 发展性 层次性 伸缩性 周期性 互补性和互替性 南方网讯? “作为中国的厨具家电企业，特富龙是我们产品中所用的基本加工助剂。在目前不能认定特富龙是否有毒的情况下，我们不能保持沉默。我公司决定，正式停止生产销售特富龙产品。” 小家电公司——立邦电器宣布　　立邦电器是广东的一家以生产厨具为主的电器公司，该公司表示，在我国，特富龙是大多数厨具小家电的基本加工助剂。本月初，特富龙被疑有毒事件曝光，小家电公司都受到很大影响。　　立邦电器总经理张德彪表示，在还没有证明特富龙是否有毒的情况下，我们不能拿消费者的安全当赌注。　　除了停止生产销售特富龙产品，立邦公司还表示，公司将密切关注特富龙的检测结果，如果证明特富龙确实有毒，立邦公司将向杜邦公司提出索赔1000万美元。如果索赔成功，公司将把这笔赔付捐给中国癌症协会。　　停止生产销售特富龙产品，立邦公司必然将承受巨大的损失。该公司市场总监坦言，公司于今年年初刚刚耗资2000万元，专门引进了特富龙的生产线。现在，这条生产线已经全线停产。据了解，立邦公司正在努力研发同类替代品，替代品即将上市。 女性住酒店 女性住酒店不喜欢的是隔壁住的是男的。在欧美很多大酒店专门设计一个楼层给女性住，其它房间不管如何客满，这个楼层只限女性居住，当然打扫房间和送东西的酒店服务员都是女性， 第三节 消费者的购买动机 一、动机 引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 动机的特性 1、原发性2、内隐性3、实践性4、社会制约性 动机作用 1、始发功能，唤起和发动2、定向3、强化4、调整 5、终止 黛安芬在中国成功的经验 ——抓住女性的心理 黛安芬是一个女性内衣品牌，进入中国以后卖得非常火爆。 女性的钱是赚不完的，关键问题是你知道女性正在想什么？黛安芬从来不讲卖女性的内衣，而是讲改善女性的穿着文化，站在女性的立场上去思考问题，抓住女性心中真正最想追求的东西。 动机过程 人的需要从未满足状态转换到满足状态，并产生新的需要的过程称之为动机过程 二、购买动机类型 生理性动机 心理性动机 具体购买动机 求实