新格局下媒体管理创新.doc

新格局下媒体管理创新 　　在传统媒体与网络媒体协同发展，甚至网络媒体逐渐超越传统媒体的形势下，如何加强对媒体的管理，以适应新的舆论引导格局、抢占新的舆论引导制高点，是当前需研究的重大课题。 　　当前我国媒体发展的新格局 　　1.传统媒体受到新媒体强烈冲击，新媒体成为人们获取信息的重要渠道 　　中国社会科学院新闻与传播研究所出版的《中国新媒体发展报告（2013卷）蓝皮书》显示，2012年下半年我国微博总访问次数达到155.56亿次，总页面浏览量达到739.85亿次，访问时长达到15.18亿小时。2013年第一季度，新浪微博注册用户达到5.36亿，腾讯微博2012年底注册用户数达到5.4亿，网络甚至微博成为当前人们获取信息、发布信息和意见的重要平台。其影响范围之广，远远超过了传统主流媒体。 　　2.社会分化严重的背景下，社会出现多个舆论场，使得对于媒体的管理变得更为复杂 　　社会显著分化是当前我国明显的社会现象，这是以往作为整体的社会分解为不同层面的过程，具体地说，是社会生活的各个组成要素在时间和空间上逐渐分离成专门的部分，社会结构系统不断分解成新的社会要素的过程。在社会分化的过程中，不同社会主体的利益意识被经济和社会资本的调整所唤醒和强化，对利益的追求成为人们社会行为的一种强大动力，从而引发不同利益主体间产生矛盾和冲突，这就导致了利益分化。利益格局的调整也成为社会分化的标志。 　　社会分化带来的直接结果是不同利益主体有不同的利益诉求，他们的利益诉求也需要通过一定的渠道和方式表达出来，网络的开放性、互动性为普通民众提供了发表个人意见的阵地。特别是网络社交媒体，它自然也成为众多网民发声的渠道，成为我国的民间舆论场。 　　相对应的，我国有政府的官方舆论场，传统主流媒体形成的是媒体舆论场，多个舆论场并存。而在这些舆论场中，民间舆论场显得尤为活跃，影响力也相当大。加强媒体管理，理顺各方面的关系，使得社会舆论成为建立社会共识的力量，显得尤为重要。 　　3.媒体的市场化，使得媒体的独立性增强 　　如何在保证媒体具有相对独立性的同时，又能够坚持党性原则，履行好“围绕中心、服务大局”的基本职责，成为汇聚实现中国梦的强大力量，推动当代中国的发展进步，这是值得关注和思考的。 　　媒体市场化就是以市场为导向，以盈利为目的的媒体行为。市场化过程中，媒体以市场为主体，按照市场经济规律有效地进行资源配置，这样媒体独立性增强了。特别是在当前推行文化体制改革的背景下，我国对于报业的分类管理，使一些市场化的报刊独立性更强，这是有利于媒体产业发展的。但是，媒体在自主性增强的同时，一些媒体特别是新媒体如何以大局为重，坚守社会主义核心价值观，弘扬社会美好道德，这是值得关注和思考的课题。 　　创新媒体管理，做好舆论引导工作 　　在新的形势下，如何创新媒体管理，使媒体一方面能够适应时代发展的需要，有更大的发展空间；另一方面又能够弘扬社会正能量，成为凝聚各方力量的平台？ 　　习近平总书记在2013年8月19日的重要讲话中，深刻分析了当前宣传思想文化工作面临的新形势，鲜明回答了在新的历史条件下“为谁宣传、宣传什么、怎么宣传”的问题，系统阐述了一系列新思想、新观点、新论断、新要求，极大深化了党对意识形态工作规律性的认识，是今后一个时期做好宣传思想文化工作的纲领性文件，对我们加强媒体的管理也是有启发的。笔者认为创新媒体管理，做好舆论引导工作要注意以下几个方面： 　　1.进一步增强传统主流媒体的传播力和影响力 　　在传统媒体、新媒体交融、交流、交锋的时代，社会呈现多个舆论场，在多种舆论众声喧哗的舆论环境中，传统主流媒体仍是我国舆论引导的主阵地、主导力量。只有继续保持传统主流媒体的主流地位，才能发挥主流媒体作为意见领袖的作用，为实现“中国梦”传播更多正能量。 　　当然，传统主流媒体要保持主流地位，只有不断改革创新，找准定位、办出特色，才能长远发展，做大做强，才能保持强劲的传播力和巨大的影响力。 　　一是促进主流媒体在报道中以受众为本位。这是新闻宣传必须遵循的核心价值。媒体融合时代，权威不断被消解，人们思想呈现多元、多变、多样的特点，单声道的传播、居高临下的说教已经不受欢迎，传统主流媒体的新闻宣传必须用事实说话，善于发掘新闻中的人性美，尊重人、关心人，平等相待，以小见大，以情动人，以理服人，改变只管传播而不管效果的做法。 　　二是促进主流媒体在传播中坚守服务理念。媒体融合时代，信息技术的发展会不断产生新的传播方式、传播渠道。不管如何，传统主流媒体的内容、信息一定要“有用”，要从满足受众需要的立场来写新闻，要以服务信息赢得市场。 　　三是鼓励传统媒体和新媒体的融合。传统媒体不能固守以前单一的传播形式，必须适应社会的变化和传播技术的变革，把传统媒体信