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传统媒体议程设置功能削弱及应对 　　议程设置的基本思想来自美国的李普曼，他在《民意》一书中说：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’。”1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，首先明确提出了议程设置的理论。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议程”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。① 　　传统媒体议程设置功能削弱的表现 　　在传统媒体掌握着优势新闻信息资源的时代，传统媒体在建立共识、实现对话、引导舆论、构造事件、吸引眼球方面发挥了重要的作用，引导甚至控制了民众对世界“大事”的分析和判断。随着网络媒体的异军突起，各种各样的信息通过网络媒体进入到了公民的视线所及之处，对传统媒体的议程设置发起了挑战。 　　随着网络的发展，普通公众也成为“议题”的设置者，这不仅改变了传播的五要素，更重要的是使几乎人人都拥有媒介之外的独特议程。这些“草根议程”的出现，不仅分散了传统媒体的议程，甚至随着议题关注度的增加和集中，形成了新的议程，构成了网络的议程设置。在网络议题的汇集之下，产生甚至炒作出了一系列的热议话题。各种网络议题的出现将传统媒体的议程设置推入了尴尬之境，主要表现为： 　　（一）网络海量信息下的焦点丧失 　　海量网络议题的涌现使传统媒体陷入了被动的局面。关注点的增多分散了受众的注意力，而网络媒体的强交互性则更容易挑起公众情绪，使传统媒体的议程设置大打折扣，甚至不得不放弃其一贯的议程。 　　以2010年报刊的年度盘点为例，《南方周末》“年度致敬”在2010年底意外地消失了。从传统媒体的议程设置来看，年度盘点是引导舆论的一大阵地，而《南方周末》“年度致敬”的销声匿迹也就暗含了传统媒体的议程设置陷入了尴尬之境。 　　（二）传统媒体对网络的围观 　　如果说传统媒体在面对网络海量信息下的焦点丧失，使其失去了议程设置的半壁江山，那么对网络媒体的围观、照抄则使其真正陷入尴尬之境。??对网络信息的发展壮大，屈从于网络的报纸不在少数，更有甚者屈从于网络中大众的庸俗情绪，将一些有噱头但毫无新闻价值的网络热点大肆报道，传统媒体几乎丧失了自己的个性。 　　传统媒体的应对策略 　　传统媒体议程设置的功能正在被削弱，那么保卫传统媒体议程设置的功能自然也就迫在眉睫了。当然，这样的突围必然是要注意策略的。 　　（一）正确认识网络传播对传统媒体议程设置功能的影响 　　面对网络媒体的冲击，传统媒体必须有清醒的认识。时下，有些人提出网络传播将导致传统媒体议程设置功能的终结。对这一观点，笔者认为： 　　首先，提出这一结论的假设并不成立。麦库姆斯在《议程设置理论概览：过去、现在与未来》中提出：“在关于新闻媒介议程设置功能退化的预测中，一个核心的公众例行关注的媒介议程将是高度异质化的。”②这就提出了一个根本无法实现的假设——“公众例行关注的媒介议程高度异质化”。为什么说这一假设不成立呢？第一个原因是，时下社会发展水平下网络还不能实现普及，不存在达到“高度异化”的大量细分的网络受众。甚至现在有限的网络媒体传播渠道和无限的事实之间还存在着矛盾。第二个原因是，即便是拥有海量信息的网络，也存在着严重的同质化现象。网络媒体发展到现阶段，尚不能形成清晰明确的细分市场，各个独立网络之间存在着同质化严重的现象，不能实现受众的细分，也就不能实现“高度的异质化”。 　　其次，即使“大众例行关注的媒介议程高度异质化”能够实现，海量异质化的议题和个体受众有限的关注度之间的矛盾也是存在的。受众的精力是有限的，媒体都希望抓住受众的眼球，但在网络媒体现有的能力下，更多网络媒体选择了“求多”而非“求异”，于是，大量综合类信息网站出现，并且内容高度同质化。这就使媒介产业形成了一个巨大的买方市场，广大受众“挑花了眼”之后反而发现“什么都没挑到”。如此一来，媒体不仅没有抓住受众的眼球，反而造成了海量信息下的焦点丧失。 　　最后一点，也是网络信息最大的软肋——真实性较弱。网络媒体的采编能力比传统媒体弱，并且不拥有采访权，其真实性往往无法得到保障。长期积弱之下，受众形成了网络信息不可靠的印象。 　　由此我们可以得出结论：网络媒体议程的出现，削弱但并未终结传统媒体的议程设置。 　　（二）海量信息下的突围 　　1.寻找网络中的“沧海遗珠”。网络信息的海量性以及“人人都可以是记者”的独特性，使普通人也可以拥有媒介之外的独特议程。当每一个受众都可以成为网络的议程设置者时，网络媒介就拥有了海量的议题，但值得注意的是，并非每个议题都拥有重要性和显著性。只有当网民设置的议题被广泛关注和讨论，才能转而成为热点问题，实现网络的议程设置。 　　在这样一个网络议程设