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顾客价值视角下体验营销战略 　　[摘要]体验经济时代的到来孕育了体验营销这种全新的营销模式。在体验经济时代背景下，以关注顾客体验为核心的体验营销成为服务型企业的必然选择，因此，制定满足顾客体验需求的营销战略显得非常必要。从根本上说，体验营销是企业通过传递体验为顾客提供价值的过程。本文从顾客价值视角出发，根据体验营销的内涵及现有的分析体系，探寻顾客价值与体验营销的内在关系，构建以顾客价值为导向的体验营销战略模型，包括体验营销战略的准备、体验营销战略的制定、体验营销战略的实施和体验营销战略的控制四个阶段，并提出适应体验经济时代营销环境变化的调整对策。 　　[关键词]顾客价值；体验营销；体验营销战略 　　[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1006—5024（2013）09—0028—04 　　一、引言 　　目前营销界倡导“以顾客为导向”，寻求顾客价值的最大化成为企业竞争优势的新来源，企业发展战略的重点逐渐偏向顾客。对于企业而言，营销方式的创新需要得到组织层面战略的支持，体验营销策略设计及实施显得非常重要和紧迫。外界环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使体验营销成为顾客价值的一种有效载体。企业通过向顾客提供全面体验，创造更多的顾客价值，使顾客在抽象层次上获得满足感并以此形成对企业的忠诚度。 　　Woodruff（1997）从心理感知的角度来研究顾客价值，认为顾客价值即顾客的感知价值，是“顾客所获得收益与因享用该产品或服务而付出的代价之间的权衡”，进行估价的背景直接影响对价值的感性认识，对价值的收益成分进行抽象的层次分析。顾客价值理论提出一种全新的视角，即“换位思考”，企业站在顾客的角度去关注顾客对价值的感知和接受，有助于企业明确价值传递的关键，决定着企业营销方式和营销策略的选择。 　　研究顾客价值的真正目的是为了明晰顾客价值的驱动因素，进而掌握并运用驱动因素来创造顾客价值。最新的营销文献表明，顾客价值的真正驱动力量来自于一种超越经济层面的力量，即顾客体验情感上的投入。随着体验消费观念的逐渐形成，体验对价值的推动作用正逐步增强（王溯，傅贤治，2006）。顾客可以通过体验形成对价值的感知和评价，并实现自我价值的体验需求。积极的体验效果能够使得顾客产生亲近感和信任感，从而获得深度的顾客忠诚感。由此可见，顾客体验成为顾客价值的最为重要的一个驱动因素。 　　在体验营销战略管理方面，Sehmitt的研究具有开创意义。Schmitt（1999）将体验营销界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，满足消费者体验消费需要的营销活动。随后，其凭借多年的企业顾问实务经验，提出战略体验模块（Strategie Experiential Modules，SMEs），包括五种不同的体验形式，即企业通过开展感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销，激发和创造顾客在这五个方面的体验，搭配体验媒介，实施体验营销战略。其中，感官体验是以视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉五种感官为诉求，创造顾客知觉体验感受；情感体验通过营造适当的场景氛围，提供适当的情感刺激，诱发顾客内在的感情和情绪；思考体验是以创意的方式引起顾客对问题的思考，进而实现解决问题的体验；行动体验是企业采用多元化的方式与顾客之间形成互动，通过生活方式和行事方式强化顾客的体验；关联体验涵盖上述四种体验，是顾客与理想自我、他人或是文化产生联想的体验。 　　在Schmitt的影响下，国内外的研究学者纷纷从顾客的角度探究体验营销的内涵和实质，认为体验营销事实上是通过影响消费者的情感来影响消费者的决策过程与购买行为（Widdis Peter，2001）。这种全新的营销方式在企业和顾客间建立一种深厚的关系，通过让顾客真正参与到产品的创作过程，获得体验的快感，从而把顾客和企业产品紧密联系起来（Adele Gautier，2003）。 　　目前在国内，对体验经济下营销战略的研究还处于基本的层面，更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。本文尝试从顾客价值角度来研究体验营销战略，提出“以顾客价值为导向的体验营销战略”的论题，重点论述体验营销过程中顾客价值创造的全过程，构建顾客价值视角下体验营销战略的整合模型，力图能够为企业有效实施体验营销战略提供启示，使企业体验营销战略最大限度发挥其效用，具备更强的顾客价值创造能力，以期获得持久的竞争优势。 　　二、以顾客价值为导向的体验营销战略模型 　　体验营销战略的核心思想是充分体现顾客的主动性，向顾客提供体验或在原有产品/服务中注入体验因素成为企业家们追逐产品异质化的有效手段，如何在企业层面上建立起体验营销战略的整体框架逐渐成为关注的问题。在顾客价值的视角下构建切实可行的体验营销战略模型，该模型围绕“准备一制定一实施一控制”四