o广告策划与管理 第四章 广告决策与计划.ppt

《广告策划与管理》 第四章 广告决策与计划 王祥翠 Email:wangdlxc@1、掌握广告策划的涵义、特性及内容 2、掌握广告目标决策 3、掌握广告主题策划 4、了解整合营销传播策划 4.1 广告策划的含义、特点及内容 一、含义 1.广告策划(广义) 既是广告计划，通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效的控制广告活动的进程，以实现广告目的的活动。 4.1 广告策划的含义、特点及内容 二、广告策划的特点 1.目标的明确性 明确的目标必须正确 2.运作的层次性 广告计划是一个系统工程 广告策划的特点 3.策划的全局性（整体性） 处理好全局和局部利益、长远和眼前利益的关系 4.决策的事前性（预见性） 在调查研究工作的基础上进行策划，对广告投入后的可能情况能够比较准确的预见 5.灵活性或动态性 广告计划也是一个动态的过程，要随时注意影响因素的变化，并及时作出调整 4.1广告策划的含义、特点及内容 三、广告策划的程序和要求 1.基本流程 调查分析－－决策计划－－执行实施－－评价总结 2.要求：即应遵循的基本原则 调查分析 1.成立策划小组 2.进行商品和企业研究 3.进行市场研究（包括竞争者研究） 4.进行消费者调查分析 5.综合以上资料进行调研报告的撰写 （1）策划小组的成员 业务经理：既代表客户又代表广告公司，起发展业务的作用 策划人员：编拟广告策划，要能统筹全局，协调和归纳各方面的意见和智慧 文案创作员：撰写广告文案，要有较强的消化和撰写文字的能力 美术设计指导和美术设计员：是小组中非常重要的人物 （1）策划小组的成员 摄影员：提供美术设计所需的种种摄影材料 市场研究分析员：拟定调研计划，做出研究分析报告，供策划小组讨论 媒体联络员：熟悉各种媒体的报价，争取版面或广告时间 公关人员：在广告活动期间，协调与有关方面的关系，以获得支持 心理学研究人员：分析消费者的心理动机 （2）创意人员：业务经理、策划人员、文案创作员、美术设计指导及摄影员 （3）策划小组中至少有： 业务经理（兼媒体联络员）、策划人员（兼文案创作和市场调查工作）、美术设计人员（兼摄影人员） 决策计划 制定广告目标 确定商品的销售对象 确定竞争对象 确定销售区域 广告主题策划 广告创意策略 广告媒体策略 执行实施 1.决定广告表现 进行广告文案、广告构图、广告色彩的设计与表现 2.广告制作 3.正式推出广告 根据广告目标，明确广告发布的时间、地点、媒体组合等。 评价总结 1.事后评估广告 征集广告信息反馈，测定广告传播效果和销售效果 2.总结经验，撰写总结报告 广告策划应遵循的基本原则 1.求实原则 2.信息原则 3.法律道德原则 4.系统原则 5.创新原则 6.心理原则 7.效益原则 四、广告策划的内容 1、确定广告目标 2、明确广告对象 3、提炼广告主题 4、制定广告战略 5、编制广告预算（第四章） 6、广告效果测定（第七章） 4.2广告目标决策 2.广告目标和营销目标之间的关系 营销目标：企业市场活动所要达到的总体要求 营销目标包括：市场开拓目标、利润目标、销售增加率目标、市场占有率目标等 都是以提高市场占有率，增加企业利润为最终目标 营销目标是总体要求，广告目标促成营销目标的实现 2.广告目标和营销目标之间的关系 广告只是一种促销手段 广告目标只是影响营销目标的多种因素之一 广告对营销目标的影响是长期的 3.广告目标与广告效果之间的关系 4.广告目标的种类 广告内容目标 (1)创牌广告目标 (2)保牌广告目标 (3)竞争广告目标 (4)形象广告目标 创牌广告目标 （1）目的 开发新产品，开拓新市场 （2）重点 （认知） 提高消费者对新产品的知名度、理解度和对品牌商标的记忆程度。 （3）方法 产品的详尽宣传介绍 保牌广告目标 （1）目的 巩固已有的市场阵地，并深入开发潜在市场 （2）重点 增加消费者对产品的习惯和偏爱，加深好感和信心，保持消费者对企业的偏爱和信任 （3）方法 连续广告的形式 竞争广告目标 （1）目的 争夺市场，争夺消费者 （2）重点 诉求本产品的独特之处，使消费者认知到比较利益，以增强偏爱，提高本产品的市场竞争能力。 形象广告目标 （1）目的： 提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象 （2）重点：宣传企业整体形象信息 企业理念、企业行为、企业视觉 广告销售效果目标 广告活动所要达到的促销指标 利润增长率、销售增长率、市场占有率等 销售效果目标的制订要有一定的弹性 广告传播效果目标 5.确定广告目标应考虑的问题 （1）企业的经营战略 （2）企业所面临的市场机会 （3）目标消费者进入市场的程度 （4）商品的供求状况 （5）产品的生命周