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浅谈植物园游客感知价值模型构建 　　摘要：利用顾客感知价值理论，通过数理统计分析，构建了植物园游客感知价值模型，从游客的视角出发，了解其感受，以明确植物园游客有哪些方面的真实需求，从而有针对性地提高植物园游客的感知价值，提升旅游品质，为植物园进一步提升工作质量提供参考。 　　关键词：植物园；感知价值；模型；中山植物园 　　收稿日期 　　作者简介：严冬琴（1985—），女，江苏镇江人，实习研究员，硕士，主要从事旅游规划与管理方面的研究。中图分类号：TU242 文献标识码：A 　　文章编号2013 　　1 引言 　　科普旅游作为一种新兴的旅游形式，目的在于使游客在旅游过程中受到教育，寓教于游，寓教于乐，同时增加游客旅游体验，提高游客自身素质。植物园旅游既是一种传统的观光休闲旅游，又是一种深层的科普体验旅游，受到越来越多游客的追捧，其价值也逐渐体现出来。这将极大的促进植物园旅游的发展，而游客的增加也必定会给植物园发展带来新的挑战，如何提高游客的满意度，促进植物园的健康快速发展，是如今需要研究的问题。 　　Zenithaml最早提出了顾客感知价值的定义，他认为顾客价值是顾客基于利得与利失感知，对产品效用做出的总体评价[1]。随后，一些学者相继开展了感知价值的研究，主要探讨了感知价值、满意度、忠诚度等方面的内容，较好地促进了感知价值的深入剖析与应用。目前理论研究者和实践从业者认为，为顾客制造和提供良好的感知价值已经成为企业获取竞争优势的新源泉[2，3]。 　　中山植物园建立于1929年，是中国第一座国立植物园，以植物科学研究、植物资源的收集保护以及科普教育为主要任务，每年游客量约30万人次。近年来随着科普体验旅游的兴起，中山植物园旅游知名度不断提升，游客量增长迅速，这对旅游景区提出了更高的要求，如何让游客在旅游过程中，不仅满足其愉悦需要[4]，更能满足其体验性、文化性和生态感，从这个角度出发，植物园游客感知价值的研究对于提高游客的满意度，增强愉悦性和依恋感，有着极其重要的理论价值和实践意义。 　　2 植物园游客感知价值???素的确立 　　2.1 基本要素指标的搜集 　　通过对以往感知价值要素研究成果的总结和整理，针对植物园的实际情况，确定感知价值要素指标大致从环境价值、产品价值、服务价值、认知成本、情感价值、社会价值和功能价值这7个方面来进行。 　　2.2 访谈及调整 　　本文采用的植物园游客感知价值要素的探查方法是焦点小组法和深度访谈法[5]，根据从文献中整理出来的指标，同时根据植物园的特性设计了针对中山植物园旅游景区游客的小组讨论和访谈提纲。根据访谈结果，设计了最初的要素指标，见表1。 　　针对上文提出的32个指标要素，邀请了5位专家作为意见征询对象，经过专家意见征询后，本文加以综合、分析和吸收，对表1进行了修改，得到了表2。 　　3 研究设计 　　3.1 问卷设计及调查 　　问卷调查的目的是为了通过实地调研来进行定量分析，以验证和完善本文所提出的模型[6]。根据已经构建好的感知价值模型，考虑从两方面来设计调查问卷。主要包括游客的基本情况调查和游客对植物园的感受。其中对37个影响因子的游客认同重要性和游客感知现实的表现性的调查中，所有因子指标都采用5级李克特量表进行测量，重要性中，“1”很不重要，“2”不重要，“3”一般，“4”重要，“5”很重要；表现性中“1”很差，“2”较差，“3”一般，“4”较好，“5”很好。 　　笔者于2011年9月至11月期间，多次对南京中山植物园的游客进行随机问卷调查。共发放问卷240份，回收233份，有效问卷225份，有效率为93.75%。 　　3.2 描述性统计 　　问卷调查显示，游客主要来自于南京市，约占总调查人数的80%。从性别上看，男士占486%，女士514%。在年龄结构上，游客主要集中在18～25岁（3115%）以及26～40岁（3863%）上，可见南京中山植物园的游客主要以中青年为主。 　　从职业结构看，学生（225%）占了很大比重，此外，专业技术人员占1375%，企事业管理人员占1281%，教师占1188%。受教育层次以本科文化程度最高（486%），其次为大专（2025%），研究生及以上占到了1371%；从收入方面看，1501～5000元月收入的游客占到了50%以上，可见植物园游览和受教育情况及收入有着密切关系。从出游方式看，以家人出游（2645%）和朋友结伴（3151%）为主，自驾车旅游占有越来越大的比重。 　　3.3 数理统计分析 　　3.3.1 因子分析 　　用因子分析法对选取的影响因素进行筛选，删掉对变量没有多大解释意义的因子，选择几个潜在的指标对游客感知价值进行解释。