雪梨澳乡D栋开前营销执行报告.docVIP

雪梨澳乡D栋开盘前营销执行报告 一、客户获取项目信息渠道分析 雪梨澳乡于2005年9月5日在金诚广场设置外卖场，标志雪梨澳乡正式面世，因此，此次“客户获取信息渠道统计”的时间是2005年9月5日至2006年1月31日。 现将客户细分为“来电客户”、“来访客户”、“VIP会员客户”进行分项统计分析： 1、来电客户获取信息渠道统计分析 渠道 户外广告 朋友介绍 外卖场 工地围墙 报媒广告 短信 商 晚 女 晨 数量 96 309 112 38 212 26 45 23 23 比例 11.9％ 37％ 13.3％ 5.3％ 29.9％ 2.6％ 【分析】 2005年9月5日至2006年1月31日，项目共计接听客户电话（包括：营销中心和外卖场）892组，在这149天中平均每天接听客户来电约6组； 半月楼和现在火车北站的户外广告,对客户的信息传递作用明显； 项目产品特色对到访以及成交的客户具有很大吸引力，他们所带来的 “口碑传播”占到访客户比重达37%,是本项目的主要认知途径； 金诚广场外卖场的位于三峡广场主要进出口，位置较好，人流量比较大。但后期，特别是现场营销中心开放以后，外卖场的作用逐渐下降； 项目所在地原居住的人口较多，进出都会通过项目旁边的一条公路，所以项目工地的形象墙有很好的广告效果； 短信群发虽然字数较少（只有70个字），但作为项目销售期辅助的推广手段，也起到一定的作用，并且费用低廉； 随着时间的推移报媒广告的作用下降比较明显，并且费用较高。比较项目前期投放报媒广告的效果，在商报上投放广告的效果最好，这也与前期以商报为主投报媒有很大关系； 电影片头广告、楼宇TV广告到目前为止还没有为澳乡带来客户来电； 2、来访客户获取信息渠道统计分析 渠道 户外广告 朋友介绍 外卖场 工地围墙 报媒广告 网络广告 短信 车视TV 路过 巡展 数量 326 369 1197 68 298 146 134 103 452 15 比例 10.5％ 11.9％ 38.5％ 2.2％ 9.6％ 4.7％ 4.3％ 3.3％ 14.5％ 0.5％ 【分析】 2005年9月5日至2006年1月31日，项目共计接待来访客户电话（包括：营销中心和外卖场）3108组，在这149天中平均每天接带来访客户约20.9组； “金诚外卖场”位于都市中心、繁华的步行街，人流如织；再加上9月、10月、11月上中旬，现场营销中心还没建成，客户都是通过外卖场了解项目。自现场营销中心建成以后，外卖场的作用变为将客户输送到现场营销中心的“接待处”和“中转站”； 项目现场装璜大气、设计别致、富有情趣营销中心建成后，受到周围居民，以及路过客户的关注，他们情不自禁的步入进来。自从营销中心建成以后，成为来访客户获取项目信息的主要渠道； “人际传播”在现今的房地产传播中起着越来越重要的作用，并为项目带来了不少的客户。在今后澳乡的营销推广中我们更应注重细节，给客户留下“优质的看房（购房）体验”，为项目积蓄良好的口碑，还应该运用一些“客户联谊活动”将这种良好的口碑进行巩固； 现在，项目只有一块户外广告，但仍然为项目带来不少的客户，有必要在沙区交通要道增设一块户外广告，依据项目物业销售的时间来看，新增设的户外广告可以签定为期半年的租用合同； 网络广告、车视TV广告、巡展，特别是短信群发，费用低廉并且还有一定的效果，今后在一些重要销售的时间段还可以使用； 电影片头广告、楼宇TV广告没有为澳乡带来客户来访； 3、VIP会员客户获取信息渠道统计分析 渠道 户外广告 朋友介绍 外卖场 工地围墙 报纸 网络 房交会 数量 21 43 34 3 11 10 8 比例 16.2％ 33.1％ 26.2％ 2.3％ 8.5％ 7.7％ 6.2％ 【分析】 自2005年9月5日至2005年12月10日（VIP会员卡停止办理）为止，共有222组客户成为“澳乡俱乐部”的VIP会员； 外卖场的位置较好，人流量比较大，所以在客户中有26.2％是通过外卖场了解项目信息，然后成为澳乡的VIP客户的； 虽然澳乡刚面世不久，推广也未全面展开，在市场上的知名度和美誉度并不高，但澳乡产品特色深深的吸引住了我们的客户，他们会把澳乡介绍给准备置业的朋友，为澳乡带来33.1％的VIP客户，并且这个数字随着时间的推进一直在上升； 以前的半月楼和现在火车北站的户外广告，都位于城市主干道旁，车流和人流多，从其上了解到项目信息的客户也不少，VIP客户的比例为16.2％。 澳乡主要的目标客户群体比较年轻，大都喜欢上网，因此有7.7％的VIP客户受到网络的影响. 二、D栋开盘前推广计划 1、销售阶段划分 （1）2月下旬前（C栋持续销售期） 促进C栋65套平层及15套跃层销售，预计完成C栋80％的销售任务