市场销学.docVIP

案例1 终端制胜－－庄园乳业兰州市场渠道运作揭秘 2000年圣诞前夜,一种名叫庄园的利乐枕(由世界知名食品包装企业”利乐“公司开发生产的复合纸类饮料包装，所以叫利乐包。一般把柱体叫利乐包，屋顶包，长方体就叫利乐包，袋装的形如枕头，俗称利乐枕，材料由印刷层、粘和层、铝铂复合而成)牛奶在兰州闪电上市,5个月后该产品在市场上达到了日销售15吨的业绩,生产线满负荷运转。2001年该公司实现销售收入1000万元,占当时兰州市场的10%；2002年销售收入达到了3000万元,占兰州市场份额的近20%；2003年销售收入达到了6500万元,已经占到兰州市场的30%左右；截止2004年5月份，销售收入达到5000万元，预计今年销售额将突破亿元大关。 庄园背后是一个既无品牌知名度,也没有强大经济实力背景的企业，它如何以每年超过100%的增长率实现销售增长,进而一跃成为甘肃地区的乳品龙头企业?这一现象引起了行业和地区的强烈关注。 笔者全程参与了庄园乳业公司营销策划方案的制定与销售队伍的培训，体味了庄园乳业公司高速增长背后的努力和艰辛,现将其成功之道与业内外同仁共享。 终端的赤贫者 庄园利乐枕牛奶上市之初,市场困难重重,归纳起来主要有三点: 1、无品牌 2000年兰州市场上有牛奶品牌40余种,本地牛奶生产企业25家，其中有几家企业的产品在兰州市场上已经存在多年，有很高的品牌知名度。庄园乳业成立之初，企业和产品的知名度很低，消费者对庄园的认知度基本上为零。 2、价格高 世纪初的兰州牛奶市场上基本以铃铛奶（铃铛奶是城市周边奶农自己养殖奶牛，自己深入社区走街窜户销售牛奶的一种方式）和巴氏奶（目前市场上销售的液态奶包括巴氏杀菌奶和超高温瞬时灭菌(UHT)奶两种，巴氏奶指的是采用国际流行的“巴氏”杀菌方法，将原奶中对人体有害的细菌杀死并同时最大限度保留营养成分的新鲜牛奶，相对目前市场上所普遍销售的UHT奶而言，巴氏奶具有更新鲜、营养价值更高的优点，因此“新鲜”成为巴氏杀菌奶的最大优势，在世界上的发达国家，巴氏奶在液态奶中所占的比例已经超过了90%，目前我国的比例为30%左右。）为主，这两种牛奶约占到了整个市场份额的90%，当时铃铛奶市场售价为0.4元/250克，巴氏奶为0.6元/250克，而庄园利乐枕牛奶出厂价为1.1元/250克，终端零售价格是1.3元/250克，市场价格为其他品牌的两倍。如此高的市场价格对总体生活水平还不高的兰州消费者是很难接受的。 3、无渠道 2000年兰州主要有5种牛奶销售渠道，然而每一条渠道都对庄园说不。 （1）大卖场 兰州市在2000年有5家大型卖场，庄园的每种竞品在大卖场均有销售，但是当庄园与卖场接洽时却发现，每一个卖场的进入门槛都特别高，对新产品的要求更多，进入大型超市的各种费用在5万元/年，这样就意味着庄园在产品还没有进入卖场就要付出20多万的支出，这是幼小的庄园难以承受的。 （2）批发点 2000年兰州有20家左右的牛奶批发点，这些批发点专业经营纯牛奶、酸奶、雪糕、冰淇淋等产品，除零售这些产品外，还向周边社区的小零售店批发。由于庄园新产品无品牌知名度、产品价格高，各批发点对其产品均不为看好，以致庄园在批发点的铺货工作相当艰难，有些批发点甚至不进货。 （3）社区奶摊 和其他城市一样，兰州也有专业的社区奶摊，2000年的时候有200余家，这些社区奶摊一般只有早市与晚市，经营时间为早上7—10点，下午4：30—7：30，主要经营巴氏奶。而庄园生产的利乐枕牛奶是长效奶，属于高端产品，价格较高，在社区奶摊销售有很大的困难，同时公司考虑到品牌形象，认为社区奶摊不宜销售高档的利乐纯牛奶。 （4）社区奶亭 当时占领导地位的两家乳品企业在兰州建立了200多个社区奶亭，这些奶亭分布在兰州较大的社区，形成自己特有的垄断渠道，效果明显。作为新加入乳品行列的庄园乳品进入竞争对手自建的通路是不可能的。同时，在兰州建立一个奶亭的平均成本要20000元，庄园难以承受巨额的奶亭建设费用。 （5）零售铃铛奶 铃铛奶是城市周边奶农自己养殖奶牛，自己深入社区走街窜户销售牛奶的一种方式。庄园利乐枕牛奶是无法利用这一渠道的。 综合分析兰州5种主要的牛奶销售渠道，我们发现庄园的产品并没有现成的渠道可以利用。于是公司面临着一个重建网络、开发终端的艰巨任务。 回顾庄园乳业2000年企业营销方案，当时我们制定的营销指导思想是：创新渠道、强化终端、凸现服务、整合运作。庄园的渠道网络建设也是切实按照这个总体指导思想做的。 临渊羡鱼不如退而结“网” 分析兰州牛奶市场的现状后，庄园乳业公司开始创建属于自己的渠道网络。 1、社区商店 社区商店是人们便利、小规模消费的首选。庄园公司通过市场调查发现，社区商店贴近消费者，同时又没有社区奶摊的销售时