市场营销xue第九章.pptVIP

过于乐观估计市场规模 产品设计问题 错误的产品定位、定价和广告 新产品开发成本太高 竞争对手行动等 要开发成功的新产品，公司必须：充分了解市场，消费者，和竞争者以开发能向顾客传送卓越价值的新产品。 尽可能找到好创意，放弃坏创意. 许多公司都有评价和筛选创意的系统，它包括: 市场规模 产品价格 开发时间与费用 制造成本 回报率 然后根据公司的一套总的标准进行评价 避免两种错误： A、误舍（drop-error） B、误用（go-error） PLC的导入阶段 市场营销学 何 苏 华 第三篇?????设计营销战略及营销组合 第九章??? 新产品开发和产品生命周期战略 第九章??? 新产品开发和产品生命周期战略 主要内容： 一、新产品开发过程 二、产品生命周期战略 一、新产品开发过程 1．什么是新产品？ 新产品是指新发明的、性能改进的、产品形态调整的，以及新品牌的产品等。 从市场营销学的角度认为，三个层次上的改变都可以得到新产品： （1）核心产品 （2）实际产品 （3）外延产品 因此，从市场营销学的角度来说，新产品的含义是相当广泛的。 新发明 的产品 产品的 改进 产品形态的 调整 新品牌 兼并 公司 收购 专利 购买 许可 企业外部 2．获取新产品的途径 企业内部 3．新产品开发失败的原因 创意形成 创意筛选 概念的形成和测试 营销战略报告书制定 业务分析 产品开发 市场试销 正式上市 4．新产品开发过程 新产品 顾 客 竞争对手 分销商 供应商 新产品开发过程第1步. 创意的形成 创意形成：即从内部职员和外部系统地搜寻新产品 主意，外部包括: 新产品开发过程第2步. 创意筛选 将新的产品创意演变成为 可供选择的产品概念 概念测试 – 用几组 目标消费者测试 新产品概念 选择对目标消费者 最有吸引力的新概念 新产品开发过程第3步. 概念的形成和测试 第二部分 描述短期的情况: 计划的价格 分 销 营销预算 第三部分 描述长期的情况： 销售和利润目标 营销组合战略 第一部分 描述目标市场: 目标市场 计划中的产品定位 销售额和利润目标 市场份额 新产品开发过程第4步. 市场营销战略制定 营销战略报告书 新产品开发过程第5步. 业务分析 第6步. 产品开发 业务分析 考察新产品的预计销售、成本和利润， 以便查明他们是否满足企业的目标 如果是，转向产品开发阶段 如果否， 取消产品概念 新产品开发过程第7步. 市场试销 广 告 包 装 产 品 预算水平 定位战略 分 销 定 价 品牌的建立 公司 试营销的 一些因素 试营销阶段： 将产品及营销方案放入到更加逼真的市场环境 中去考察产品的市场表现与营销方案的有效性。 何 时? （时机） 何 处? （地点） 正式上市，即把新产品正式推向市场 新产品开发过程第8步. 正式上市 消费者采用新产品过程 新产品采用者发展的五个阶段： 1、知晓； 2、兴趣； 3、评价； 4、试用； 5、采用。 影响采用过程的因素： 1、人们在准备试用新产品的态度上有明显差别； 2、个人影响起着重要作用； 3、创新特征的影响：相对优点；一致性；复杂性； 可分性；传播性。 时间 产品开发期 导入期 利润 销售量 增长期 成熟期 衰退期 亏损或投资（元） 销售量和 利润 (元) 典型的PLC曲线 二、产品生命周期（PLC）战略 特征、目标和战略 销售量 成 本 利 润 营销目标 产 品 价 格 销量低 平均成本高 为负或低 创立产品知名度和尝试 提供基本的产品 通常高，用成本加成法定价 分 销 高的分销费用 广 告 在早期采用者和经销商中建立知名度 PLC的增长阶段 特征、目标和战略 销量猛增 平均成本一般 利润增加 市场份额达到最大 提供新的产品特色、延伸、服务、担保 渗透市场定价法 增加分销点 树立知名度，表现出对大众市场的兴趣 销售量 成 本 利 润 营销目标 产 品 价 格 分 销 广 告 PLC的成熟阶段 销量达到高峰 平均成本最低 利润先高后低 捍卫市场份额的同时，达到最大利润 品牌和模型的多元化 竞争对手为基础的定价法 建立更加密集的分销 重视品牌的差异和利益 销售量 成 本 利 润 营销目标 产 品 价 格 分 销 广 告 特征、目标和战略 PLC的衰退阶段 销量衰退 平均成本