恒基玲珑翠谷整合传播战略14546555.pptVIP

目标消费群定位 目标消费群生活态度 广告对目标群的影响 在玲珑翠谷，周末的阳台上一杯咖啡就是一个下午；走在木栈道放歌；黄昏的林间，弥漫着自然的香味；每个人眼中透着闲适与自在，他们牵着小狗可以静静地……. 传播定位策略说明 三、生活方式的写真 基于产品力的生活方式是什么？ 基于产品 是对产品的自信和认可，任何定位都不能脱离产品孤立存在； 生活方式 是一个名词，是任何一种方式，关键在于如何抓住其调性： 项目形象调性 自然的、自我的、舒适的、闲散的、 新奢适山居生活 项目整体定位 山谷光阴自然城市 浅浅的山谷，懒懒的光阴 项目主推广语 一种可以被主张的生活态度，一种可以被实现的生活方式； [广告策略计划] 广告策略突破点 【市场突破核心】：卖房子更卖生活 【市场突破关键】：媒体广告渲染房子，更强调生活方式 【实施表现】： 1、现场沟通、感动的建立（现场包装） 2、整合推广的运用（观念在整个推广告过程中的传播） 3、以各阶段的互动式的公关活动为传播核心 广告表现总原则 由于项目面对的是一群较高学识且自我存在意识较强的阶层，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须； 因为他们见识开阔，有一定的艺术鉴赏力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅。 因为他们的背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣 有自己的观点 有适量超前的时尚 2010.8 媒体线 销售线 公关线 广告推广总节奏 时间轴 物料：LOGO及基础VI系统、宣传海报 现场：围墙、道旗、展场展板、LOGO墙 物料：户型折页、形象楼书 现场：售楼处展板、灯箱 物料：开盘现场包装 现场：吊旗、导示、精神堡垒 2010.9 2010.10 2010.11 2010.12 巡展活动：《寻找山居公民》做口碑。 亮相活动：恒基地产案例展 玲珑翠谷产品发布会 开盘活动：宠物模特大赛 万人马拉松大赛 电视：《第一地产》杂志：《南京楼市》 户外：火车站、新街口沪宁高速、项目周边户外 报纸：《金陵晚报》《现代快报》《扬子晚报》 地铁广告，交通台/HOUSE365 《金陵晚报》《现代快报》 《南京楼市》《旅伴》搜房网 现场线 外展场开放 外展场公开 售楼处样板间开放 开盘 预热期 蓄客期 热销期 广告线 城市新奢适山居 浅浅的山谷 懒懒的光阴 浅浅的山谷 懒懒的光阴 地铁广告，交通台/HOUSE365 《金陵晚报》《现代快报》 《南京楼市》《旅伴》搜房网 阶段性推广要点 预热期 蓄势期 开盘期 8—9月份 10月份 11月份 公关活动 促销活动 寻找山居公民 宠物模特大赛 万人马拉松赛 售楼部开放 项目开盘 场所接触 资料发放 样板房开放 产品发布会 恒基地产案例展 恒基会员招募 公关活动——“寻找南京的山居公民” 目的：在认购之前配合项目做外场巡展，直接将玲珑翠谷切入山居整体形象中，迅速提升楼盘知名度及口碑。 时间：9月初，可考虑与中秋节互动 内容：在南京新街口、水牛城等主要闹市区、CBD核心区域定点展示，参与活动者可获赠小型盆栽， 思路：以互动的方式迅速拉近消费群与玲珑翠谷的距离，增强目标消费群好感度，给他们一个想象的空间和生活的向往，同时在南京制造广泛的话题和热点。 预热期 配合物料 配合物料 配合物料 户外广告 我们的构想— — 在此阶段，户外广告的设计必须注重设计能和突破性。希望通过户外媒体的发放引起购房者对项目的兴趣及关注。 预热期 路旗 路旗效果 高炮 高炮 高炮 高炮 围墙 围墙 路牌 路牌 公关活动方案——“产品发布会” 目的：呼应外展场开放，向市场发出项目的声音，形成初步认知。 时间：10月15日 思路：在外展场举行产品发布会，传递项目形象。 活动内容：在外展场举办，同时举办恒基地产香港案例展，设自助餐。 蓄水期 促销活动 资料发放：充分利用市区展示中心及大赛活动发放销售资料，让更大客群 了解项目，理解玲珑翠谷的生活方式。 场所接触：开放展示中心，让客群感受项目。 公关活动方案1——“宠物模特大赛” 目的：充分调动客群及普通民众，为火爆开盘制造气氛 时间：11月17日——10月18日 思路：养宠物，这是我们客群的生活特征，我们通过活动与客群深入互动、沟通。 活动内容：在售楼处举办，同时举办酒会，设自助餐。 开盘期 促销活动 售楼部开放：项目现场售楼部开放，客户接待咨询。 样板房开发：关键销售工具，坚定客户购买信心。 会员招募：为开盘预判，制定符合市场及客群需求的销售策略。 盛大开盘：全面销售开始。 开盘期 公关活动2——“万人