阳光学习团队第二次作业.pptVIP

市场营销学之 “消费者行为篇” ——阳光团队 吴奎臣，李泽宇， 刘川雪，张蒙， 陈子豪，钟煜， 熊奕昕，徐冲。 目录 1、高力嘉事件回顾 3、影响牙依的主要原因及分析 5、众说纷纭 4、牙依与高力嘉的对比 2、牙依事件回顾 1、事件回顾 江西航天科技集团在半年前向市场推出“高力嘉”牙膏，产品平均价格每支在3元左右。产品本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下，融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙膏，是少有的货真价实的产品。  然而，产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场，江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级城市进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想。经销商的积极性很低。 听完介绍后，我又仔细看了产品的包装、广告片和分销的资料，在我看来，高力嘉的整体营销实际上采用了典型的跟随策略，但是，在跟随中没有跟出自己的差异性，所以产品销售不可能很理想。  通过公司经理的一番调查确定了主打市场后，紧接着需要回答另外一个关键问题：航天牙膏卖什么？要切入如此竞争白炽化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？ 通过对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中功效是消费者最为关注的内容。那么市场上的主导产品功效有哪些呢？ 目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致。我们对300位不同层次消费者进行了调查，结果表明：几乎所有的被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。 为什么消费者会觉得效果不理想？原因其实很简单：以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。  仅有牙齿硬的部分好就够了吗？仅有牙龈软的部分好就够了吗？ 所以航天牙膏的差异性诉求就在融合中医、西医的理论的基础上，顺理成章地导出——牙齿牙龈，同步健康。 产品的定位是解决了，需要给产品起个名字。 纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“*康”、“*洁”“*齿”等等，我们的产品必须要在名称上突显自己的风格，传达给消费者一种区别于其他品牌的“健康”、“全面”概念。前前后后起了六十多个名字，我都不满意！再起！如果我们自己都不满意，怎么能让客户满意？如果我们自己都感动不了自己，怎么能感动消费者呢？换个思路：牙齿有病是找谁呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙医生！牙齿有病时找牙科医生，牙科医生是值得信赖的，牙科医生用的牙膏应该值得信赖！于是，一个连国家工商就商标注册员都大大赞赏的名字诞生了——“牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任形象。  “牙依”蕴涵的信息指向：解决口腔问题最权威的专家，值得信赖；=而依是依靠、依赖的意思，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性——牙齿与牙龈相互依存，一荣俱荣，一损俱损；“牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这诉求带给消费者的利益。“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”。于是，一个表现牙齿牙龈相互依存的，具有鲜活的航天牙医小精灵标识的“牙依”包装就被设计出来了。好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受了产品，这是包装运作的力量。包装是一个将消费者心理把握，市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。 创造半被动消费状态的广告运作 1）清晨，一个7、8岁的男孩手举一管牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈！为什么改用牙依牙膏？” 2）娴淑的妈妈微笑着看着孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！” 3）这时一个穿航空服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对着母子两个说：“航天牙依——让牙齿牙龈同步健康！” 4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！” 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售。这是对广告效果要求的底线。好的广告不仅要新颖和简明，更要能够对消费者产生一定的胁迫感，促进销售。也就是说只有卖货的广告才是好广告。  目前牙依牙膏的产销量正以较快的速度占领江西、全国日化市场，在全国已建立