橄榄城2010年推案思路2.pptVIP

从印象，到印记 ——橄榄城2010年整合推广策略总纲—— 提报组：深圳青铜骑士-总监群 第二次思路调整 提报时间：2009年10月10日 10月11日周日上午，通过亚新、易居、青铜骑士三方的第二次年度方案沟通，我们在对于2010年年度推广的思路及方向上，已经取得了很大的进展，并达成了极大共识。 故此，本案将不再就其推广思路的合理性做更多深入的论证和思考。将更多阐述贴切亚新之于橄榄城的品牌期望、销售期望的执行方向。 目标、方向 通过9月末及10月初易居提交的《年度营销案》，我们对其作出的2010年全年营销方案做出以下核心梳理。 快、稳、高 有效保证大2期产品的快速去化，实现资金迅速回笼。 保证产品能最大限度按照计划销售推盘，而不至受阻。 最保证销售的快和稳以后，依据情况作销售的提升。 点 第一次思路案中，曾提到“区域竞争策略” ： 借势而上，顺市而发。 借谁的势？怎么借势？ 作为一个区域性的地产大盘，与小盘最大的区别在于，其强大而完整规模化产生的集群效应。这样的效应，也绝对不只是地产项目内在的，而应当是吻合地块或地段的预期发展的。 作为影响了南城达1年多的“橄榄城”，从最初的规划，到今天大1期实景呈现、现房交付，我们并非独木支撑，而是顺应了城市的区域规划：南水北调、地铁2、5号线…… 借势而言，无疑是借政府的势，借政策的势，才是上上之策。民众对于地段，对于区域发展的信赖，无疑是跟着政策的方向在行动。 外借政府的势，借政策的势 借谁的势？ 怎么借势？ 关于南城的政策，有什么的“势”可借？我们不妨用列举法来寻找： 滨河新区、南水北调、地铁2、5号线、快速路。 滨 河 新 区 概念性——已确定又全新的概念，且未传播。 适用性——新的城市区、并且是宜居宜人的。 公信力——政府的自主传播，政策炒作地块。 除了外借政策、规划之势，我们还需要从项目内在，对其大盘的价值作出综合的表述。 作为135万㎡的大盘，从“城”的诉求出发，随着阶段的变化，“城”的内涵也应当是随之变化的，我们称之为“城变”。 2：低密之城 4：运动之城 1：享受之城 3：怡居之城 2010年的橄榄城 怡居之城 2010年“橄榄城” 定位调整： 滨河新区先导-生态怡居之城 面 2010年的橄榄城，从柏林春天/柏林印象，到4号地。产品线较丰富，物业形态多样： 1：120㎡中大户型—60㎡紧凑户型—40㎡公寓 2：多层住宅—小高层住宅—中心商业—街铺商业 除了在整体调性上的借政策之势，更多需要依靠我们自身多项目内在价值的综合描述。 在09年，橄榄城的推广，配合销售的节点、进度。我们从多种角度演绎了享受的国度与低密度宜居的核心概念。面对2010年复杂的物业形态，多样的产品线，提升和合理的改变是必须的。 如果说2009年，我们从享受的国度更进一步的深入到项目的物理价值，那么2010年的推广则是从细节回归制造大盘效应的一年。 借助大1期所创造的大量实景与气氛，与大2期产品对橄榄城配套、生活方式等综合性价比的极大提升，为借势之中的“区域性大盘”作出软性的传播。 用更多可以被“证言”的事实，为橄榄城诉求高于“宜居”之上的“怡居”。 宜居生活 怡人生活 135万㎡的橄榄城，每到春天总是容易犯困。 135万㎡的橄榄城，心很宽，体也胖。暖风吹拂，春光掠过的时候，总是止不住要开始打个盹，谁叫橄榄城的生活总是懒洋洋的。 报广意向： 新德式的意义在于，他领悟了更多生活真谛。 园林工程师用赤脚尝试了400多次的园林步道，你可以用70年如一日的惬意来漫步一生。 报广意向： 全年攻势 4~6月份大2期柏林印象 柏林春天地块住宅销售 4号地块-中心商业的 推售 4号地块-部分住宅 公寓推出 作为整个年度的入市，必然是2010年推广最重要的第一波攻势。借势的启动，形象的新提升从此开始。 整体商业的介入，为项目的综合性价比做了极大提升，以此作为全年第二个推广重心启动点。 年度推广核心策略： 点——做势，大节点攻势。 面——做生活场，配合阶段销售。 推售时间节点——综合09年4季度全盘考虑；梳理2010年推售各个阶段所带来的推广任务。 借势： 整个的外部借势，包括了区域的全盘利好体现； 内在的产品而言，应考虑结合现房实景的表现，橄榄城在2010年的新理念提出； 重新梳理滨河新区与橄榄城的区域关系，考虑如何借势，保证借势的执行落地； 关于大二期与4号地的整体命名式包装； 区域策略、品牌 策略（项目内核、政策资源整合）、诉求策略、活动策略（公关线、活动线）、媒介策略、阶段策略（各大阶段引导主题）； THE END！