2 设计心理学 设计与需要 动机与态度.pptVIP

第二章 设计与消费者需要、动机和态度 消费心理概述 消费者需要 消费者动机 消费者态度 一、消费心理概述 消费者心理的概念 在消费过程中，消费者的一般心理活动过程和消费者作为个体的心理特征的差异性。 消费者的分类 消费行为规律 消费者是指任何接受和可能接受产品和服务的人，分为： 潜在消费者（POTENTIAL CUSTOMER） 准消费者（SUBCUSTOMER） 现在消费者（CUSTOMER） 惠顾消费者（PATRON） 种子消费者（SEED CUSTOMER） 消费者行为规律 二、设计与消费者需要 需要的产生与概念 需要的分类与特征 影响消费者需要的因素 需要层次论 需要的概念： A、从心理紧张的角度，认为需要就是因为生 理和心理上的缺乏而引起的紧张，为了减 少这种不舒适的紧张状态的一种反映。 B、是有机体内部的一种不平衡的状态，是被 有机体感受到的一定的生活和发展条件的 必要性，它所反映的是某种客观的要求。 需要的产生： A 、诱因：能够引起个体需要或动机的刺 激或情境。 B 、适度的刺激是个体所追求的。 需要的分类： 影响消费者需要的基本因素： A 政治法律因素 B 社会经济因素 C 社会文化因素 D 消费者本身的个体因素 马斯洛的需要层次论： 三、消费者的动机 动机的概念 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部心理过程和内部动力。（需要---刺激--- 目标） 动机的分类 动机与行为： 消费 购买 动机 分析 影响消费者购买动机的因素： 外部环境 内部因素 四、消费者的态度 态度的概念 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度的性质 态度的结构 消费者态度的形成 态度的性质： A 态度不是先天遗传的, 而是后天培养的。 B 态度必须有一个特定的对象。 C 态度具有相对的持久性 。 D 态度是一种内在心理结构。 E 态度的核心是价值。 F 态度是一种内在的心理体验，只有通过言 语、行为、间接的推测。 G 态度的一元化。 H 态度具有可变性。 态度的结构（表现）： 消费者态度的形成： 过程 影响态度的因素： 促进态度形成的学习策略： A 简单重复： 实验证明：重复可能发展起积极的态度。 B 条件化的学习： 如果某商标和品名等标志重复地联系着某种奖 励，便可以形成一种赞成的态度。 C 观察的学习： 因为态度的形成的方式实质是建立在模仿、暗示 和顺从的基础上的，所以广告上的人物和情境要 能适宜消费者。 D 态度学习的信息加工方式： 消费者对产品的信息掌握得越多，信息可信度越 大，便越有可能对它产生更强烈的态度。 作业： 名词解释：需要、动机、态度 问答题： 1、简述消费行为规律是怎样的？ 2、马斯洛的层次需要论是怎样划分的？ 3、影响消费者购买动机的因素有那些？ 4、态度有哪些性质？ 5、怎样理解态度的结构？ 6、促进态度形成有哪些学习策略？ * * 返回z 潜在消费者 准消费者 显在消费者 惠顾 种子 返回 形成消费需求 产生购买动机 了解商品信息 进行商品选择 发生购买行为 评价所购商品 消费者行为过程图 返回 返回z 返回 自然性需要 社会性需要 物质的需要 精神的需要 目的需要 方式需要 需要特 征 多样性 层次性 时代性 伸缩性 可诱导性 系列性 时间性 需要的特征： 发展性 返回 返回 内容： A、需要从低级到高级，在低级的需要处于满足状态时，才会产生较高层次的需要。 B、各个需要层次的产生与个体发育密切相关。波浪式前进。 C、需要的层次越低，它的力量越大。低级较早出现，而高级需要出现教晚。 返回 主导动机（优势） 辅助动机（劣势） 内在动机 外来动机 动 机 1 动 机