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第四章 市场营销环境分析 引例：巨人集团 史玉柱1962年生于安徽怀远，1984年毕业于浙江大学，1989年研制M-6401桌面拍版印刷系统。以4000元起家，打了8400元广告（当时广告后付款），两个星期，收到15820元定货，用这钱再做广告，4个月后赚回100万。 1990年开发新产品，换代为M—6402 。 1991年，成立巨人集团，再获成功，销售额超过千万元，第三年销售额过亿元。销售增长率 500%。 1993年，多角经营，房地产，保健食品，金融，纺织。。。。。。 1994年，发展到228个子公司。并建立全国销售网络，目标为中国的IBM 。 开始建造珠海巨人大厦，计划18层、38层，直至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元人民币，以集资和买楼花的方式筹资达1亿元人民币，后因无资金而停工。 在企业内部管理体制上，实行军、师、团建制，将促销称为战役、会战。 同年，被评为中国改革十大风云人物。 1995年因推出12种保健品，投放广告一个亿，被《福布斯》列为中国大陆富豪第八位。1996年又将保健品资金全部调往巨人大厦，保健品业务盛极而衰。 1997年，巨人大厦未按期完工，巨人大厦名存实亡。 1998年开始参与脑白金项目。 2002年11月，准备转让脑白金商标权和制作技术。 通过这个案例，我们可以看出企业的成败与环境之间的关系。首先是社会因素，中国的经济改革以及良好的政策环境为企业的发展提供了机会；同时，政治因素也是尤为重要的，小平同志的南巡讲话，为当时企业的发展提供了动力；其次是经济因素，1994年全国房地产市场火爆，巨人大厦层层上升，随后紧缩银根，贷款困难，也使企业融资受到一定程度的影响；再次是行业因素，20世纪90年代初期，中国计算机市场刚刚起步，国外计算机产品进口受到限制；此外，企业的内部环境也很重要，广告、促销、销售网络导致企业的市场成功，管理上的失误也可能导致投资失误。 资料来源： 张卉等，史玉柱为什么卖掉脑白金 北京晚报，2002. 12. 25. 引例点评： 巨人集团的成败与市场营销环境有着密切的关系。成功的原因与中国的改革以及政府的政策有关；与20世纪90年代中国的进出口管理措施，限制计算机软件进口，保护国内市场有关；1994年公司的发展与邓小平同志的“南巡讲话”有关。公司陷入困境与全国的房地产市场形势有关；与当时的金融信贷政策有关；与公司的竞争对手有关。 第一节 企业市场营销环境 任何营销活动过程都是在不断变化着的环境中进行的，营销主体总是在与其他企业竞争，与目标顾客和社会公众的相互联结、协作中层开其营销活动的。以企业营销的各种外部 环境为主，构成了影响企业营销活动的外部环境。环境的变化既可以给企业带来营销成功的机会，也可能危及营销成功。全面的认识、研究营销的外部环境，主动地改善营销主体适应环境的能力，对于企业开展营销活动有十分重要的意义。 公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。企业在营销过程中所无法控制的力量和角色?(Actors)?和力量?(Force)?所构成。 美国著名市场学家菲普·科特勒：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。人口环境。人口人口出生率人口老龄化趋家庭非家庭住户单身成年人住户两人同居者住户集体住户人口流动性人口民族构成经济环境经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷情况的变化 3．自然环境某些自然资源短缺或即将短缺环境污染国家对自然资源管理的干预环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销 4．技术环境技术革命会影响业结构和消费者购物习惯技术革命有利于企业改善经营管理政治和法律环境与企业市场营销有关的经济立法群众利益团体发展情况 6．文化环境 包括价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。企业的最高管理层出市场营销决策时必须研究文化动向。国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异调查研究亚文化群的动向。如不同的消费者群不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，他们各有不同的欲望和行为。 微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、公众和竞争者。企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职