第八章_目标市场营销策略.pptVIP

市场细分的基础 “市场细分”是1956年由美国市场营销学家温德尔.斯密特提出。 传统的市场分类：以产品为中心分割市场 市场细分：以消费者需求为中心划分市场，具营销意义 市场细分的基础：需求的异质性 各个细分市场之间：顾客需求、顾客特点、行为模式等明显不同。 在某一细分市场内：顾客需求、顾客特点、行为模式等都是相同的。 为什么市场需要细分 顾客需求的异质性是市场细分的内在需要 如飘柔洗发水的市场细分： 企业有限的资源不可能满足所有消费者的所有需求。市场竞争的客观要求是市场细分的外在强制条件 市场细分是选择目标市场的前提条件 市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径 总之有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。 什么情况下需要市场细分 有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买… 产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客… 不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的… 销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情… 您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地… 您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地… 尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折… 作为新的市场决策者