农业传播与应用第四章20101.ppt

第四章 传播策略 策略 （approach）：开展某项工作的一整套方式方法和具体实施方案的意思。 传播策略：用来表示传播沟通的指导思想和方式方法的总称。传播策略有主导支配型传播策略、参与导向型策略和性别敏感型策略 第一节、主导支配型传播策略 第二节、参与导向型策略 第三节、性别敏感型策略 第一节、主导支配型传播策略 (communication approach Of the dominant paradigm) 主导支配型传播策略：指以传者为中心的传统的传播理论模式或指导思想以及这些模式和思想对人的传播行为或发展工作者的发展干预的影响。早期称为主导控制型模式 一、传播效果策略 二、创新扩散策略 三、群体影响策略与大众传媒 一、传播效果策略 传播效果(communication effects)是指受传者接受信息后，在情感、思想、态度和行为方面的反应、影响和变化。 传播效果策略：认为传播效果是由传者决定的一种理论模式或指导思想。中心是传者在传播过程中所采取的手段和工作方法 。 传播效果的研究为几个阶段：枪弹理论(传者行为决定传播效果)；有限效果论(传者不完全决定传播效果)；适度效果论(在某种条件下传媒起一定作用)和强大效果论。 (一)大众传媒效果 (二)说服效果 (三)对传播效果策略的评价 (一)大众传媒效果 1.媒介万能论 2.有限效果论 3.议程设置 4.知识沟 5.第三人效果理论 　　　1　媒介万能论（枪弹论） （子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论） 20世纪40年代之前： 枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。 同样的效果。 （1）.魔弹论 　　在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。也称魔弹论或子弹论。 　　一次大战中的宣传技巧 　　30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。 　　德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 　　1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。 (２)“皮下注射”论(hypodermic needle theory) 大众传媒是注射器，传递的内容犹如注射器中的药物，就像注射器扎人人的静脉，这些受众是被动而无意抵抗的。 比喻传播与沟通过程就像医生给一位昏迷的病人打针一样，如果针头扎入人体部位，注射液就会流人人体中发生作用，这样把各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里。 共產主義 納粹主義 非典期間 (３)刺激一反应论(stimulus response theory) 认为：效果是对特定刺激的特定反应，其由此说明媒体所传达的讯息与受众反应的一致性。 媒体内容被看作是注入受众静脉的针剂，受众则被假定为会以可预见的方式作出反应。 这种观点的产生一方面由于第一次世界大战时及以后研究者对宣传威力的夸张，另一方面也受到诸如巴甫洛夫关于“条件反射”的实验和弗洛依德的心理分析理论的影响。 图5-1 传播的刺激一反应模式 枪弹理论内容 1.它把受众看成一群被动无知、惟命是从、不堪一击的人； 2.所传信息像魔弹一样，威力无比，所向披靡； 3.传者只要命中目标，完全不必顾及其他因素，受者都会应声而倒； 4.受众接受魔弹似的信息后，会以或多或少的一致方式作出反应；受众的观念会受到影响，甚至行为也要受到传者的操纵； 5.魔弹的效果是神奇的、直接的、强有力而无法抗拒的。 代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 1）、激起对敌人的仇恨 2）、与盟军保持友好关系 3）、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4）、瓦解敌人的斗志 李和李：《宣传的完美艺术》-宣传法 1）、辱骂法 ——“恐怖主义”、“流氓国家” 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 2）、光辉泛化法 ——“新政” 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。 3）、转移法 ——名人广告（1） 将某种令人尊敬的事物的