品牌管理考试内容.docVIP

什么是品牌？品牌的六大特征，以及之间的相互关系。 ——a，品牌是一个名字、称谓、标记、符号，或是上述组合运用，其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个销售者或者某群销售者的产品、劳务，使与竞争者的产品劳务区别开来，并带来新价值的一种中介。b，六大特征为：属性、利益、价值、文化、个性（纯真、刺激、称职、教养、强化）、使用者。 品牌与消费者情感共鸣体现在哪里？ ——身份（显示身份地位，引起他人关注）、喜欢（符合消费偏好，引起兴奋）、体验（使顾客产生体验冲动）、怀念（勾起美好回忆遐想）、渴望（引发客人对名誉地位权利爱情等的渴望）、信仰（认同品牌精神、志同道合）。 名牌与品牌的区别？ ——a，概念不同。名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语，实际上它是高质量产品服务的象征。以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来攻占国内外市场、征服国内外消费者的优质产品。b，创建过程不同。c，各自发挥作用不同。品牌的作用：识别功能，是一种象征手段；是建立产品差异化竞争的手段，是一种风险减速器；是功能特征的标志，代表了产品的附加值。名牌具有很高知名度，很高的市场占有率，是信誉卓越的品牌，是消费者渴望拥有的品牌，历经时间考验而不衰。 4.说明大卫提出的五大品牌个性要素，并结合李宁、耐克、阿迪，分析他们的品牌个性特征。——纯真、刺激、称职、教养、强化。李宁（年轻、超越），耐克（运动、热情、勇气、）阿迪（运动、年轻、阳光、时尚个性） 5.你是否多次重复购买某一产品，谈谈对品牌忠诚度的理解。 6.分析大卫的品牌价值构成要素及其对消费者的影响。 ——五大构成要素：资产、联想（帮助处理信息，产品差异化，提供购买理由，创造正面态度和情境，品牌延伸的依据）、知名度（是品牌联想的代名词、熟悉度引发好感，知名度是一种承诺，易成为被选购的对象）、认知度（提供购买的理由，有利产品定位，高价位的基础，提高品牌延伸力）、忠诚度（降低营销成本，、易于铺货，易于吸引新的消费者，对竞争有较大的弹性）。 7.如何理解奢侈品的价值。 ——奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品奢侈品的消费是一种高档消费的行为 “品牌推广的重心是营造品牌关系”，这个品牌关系都指那些？营造这些关系给企业带来什么好处？ ——品牌关系，Brand Relationship，也就是品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，分为品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构（对品牌的影响行为包括临床实践、组织机构的观点和团体的倡议）的关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系。品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。这两种态度是一个动态的变化过程，具体包含两个子过程：顾客对品牌的态度演变过程和品牌的市场反应过程。C，推广的目的是厚积品牌资产。D，企业内部整合推广全员参与。E，品牌特征信息的一致性。F，接触管理。即品牌推广与消费者相联系。G，建立数据库。 13.品牌营销推广的工具有哪些，其各自的特点是什么？ ——a，广告。（公开展示、普及型、夸张表现力、非人格化）b，公共关系。（是市场经济在现代社会发展的产物；旨在使品牌组织内部与外部环境达到和谐一致；通过品牌推广使品牌与公众社会产生联系）c，销售促进。（短期内见效、传播信息、刺激、邀请）d，人员推销。（面触、人际关系培养、快速反应）e，直接营销。（非公众性、定制、及时、交互反应）f，赞助活动。G，包装（最基础传统的方式）h，软新闻。 14.什么样的广告最有效？——具有本企业的特色，贴切。有明确的价值观念，这是非买不可的理由。市场定位清晰，针对具体的目标群体。拥有与其他同类的区别和特色。侧重用户关心的一两个方面。良好的沟通效果。 15.开展有效的公共关系应注意什么？——政府同意、企业愿意、领导留意；营销主旨、策划得当、媒体注意；寓意深刻、顾客乐意、要有创意。 16.企业品牌整合营销传播的特点？其方案和策略是什么？品牌整合营销传播需要建构那些关系？ ——特点：由外向内的企业品牌传播方式；双向品牌沟通的方式；保持企业传播策略的一致性。 方案：确定目标市场和受众；确定传播目的和期望的结果；设计宣传主题；选择宣传媒体和渠道；编制促销预算金分配；实施与协调；监测评估宣传效果；管理协调整合传播过程。 策略：建立消费者资料库，开展资料库营销（包括各种形态资料分析、储存、测试、评估）；管理企业品牌触点，加强信息传播的一致性。 关系：以关系营销为目的