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图书产业链我国图书出版发行行业的产业链可分为内容策划、印刷出版、总发与批发、零售等四个主要环节，各个部分均具有较为独立的商业体系。根据开卷信息统计的数据，上述四个环节分别能占到产业链产值的10%、30%、20%和30%左右。图 SEQ 图 \* ARABIC 1 图书出版发行产业链出版出版个人投稿独立作者内容策划总发、批发零售内容提供企业印刷选题策划自办发行委托发行内容提供环节10%出版环节10%印刷环节20%总发、批发环节20%零售环节30%资料来源：公司招股意向书，开卷信息，海通证券研究所当前我国图书产业的状况是：出版环节必须由国有或国有控股出版社提供服务；总发行有各类出版社（自办发行）、各地新华书店，以及18家拥有总发行资质的民营发行服务商。由于产业政策的限制，民营企业只能通过各种方式渗透到图书出版发行环节：上游有以民营企业、工作室及个人等形式存在的内容策划环节；下游可以利用各种销售渠道帮助出版社发行书籍。公司不仅拥有总发行资质，还利用自身优异的策划能力和市场洞察力，以青少年学习与阅读内容为重点，集内容提供、发行服务于一体。根据开卷信息统计的数据，内容策划、总发与批发分别能占到产业链产值的10%、20%左右。√内容提供：民营工作室、文化公司和个人作者， 4000-5000家民营工作室，独立作家减少出版和印刷：国家管制的环节，纸质的都是国有出版社，573家国有出版社，印刷厂5-6万家√发行：总发（全国性的18家）、二级批发（各个省来批准，比较多），10多万家发行零售：30多万家零售网点图书历年数据根据国家新闻出版总署的统计数据，我国图书总印数在保持了十年左右的高速成长后，从2000年开始呈缓慢下降趋势，同时总定价随着图书售价的提高保持着缓慢增长。2009年全国共出版图书70亿册，定价总金额848亿元。与上年相比图书品种增长10%，总定价增长5.7%。图 SEQ 图 \* ARABIC 2 1998年～2009年我国图书出版规模（总印数）资料来源：公司招股意向书，新闻出版总署，海通证券研究所图 SEQ 图 \* ARABIC 3 1998年～2009年我国图书出版规模（总金额）资料来源：公司招股意向书，新闻出版总署，海通证券研究所一般而言，图书出版分为书籍、课本、图片三个科目，其中书籍占比在六成左右，课本占比在三成左右，图片出版金额较小（不到1%），且逐年萎缩。由于课本出版更多依赖行政力量，基本上由各大国有出版集团在各地垄断，码洋波动较小，增长也较慢。相对而言，书籍市场化程度较高，近年来增长也比较快。图 SEQ 图 \* ARABIC 4 1998年～2009年我国书籍出版规模资料来源：公司招股意向书，新闻出版总署，海通证券研究所图 SEQ 图 \* ARABIC 5 1998年～2009年我国课本出版规模资料来源：公司招股意向书，新闻出版总署，海通证券研究所图书的销售模式通常分为一般销售（经销）、系统销售和政府采购。2009年，全国图书行业销售码洋581亿元，同比增长7.7%。根据开卷信息统计，2009年我国图书通过零售渠道实现的图书销售额313亿元。一般销售（经销）是指通过各地经销商将图书向最终读者进行的销售。目前主要通过新华书店系统、民营书商渠道、商场、超市以及机场等、网上书店，如卓越、当当等，随着互联网的普及和电子商务的繁荣，该渠道已成为成长最迅速的图书销售渠道。系统销售一般发生在教材教辅的销售过程，是指每年春秋两季通过向中小学生或其家长征订的方式销售图书，许多教辅产品并没有经过零售环节就能到达学生手中。政府采购是近年来出现的图书销售模式。即，图书发行商参与政府公共文化教育招投标项目，中标后直接销售图书的方式，主要为全国各地的图书馆图书采购、教材教辅采购、农家书屋采购等政府采购行为。图 SEQ 图 \* ARABIC 6 1998年～2009年我国图书销售码洋资料来源：公司招股意向书，新闻出版总署，海通证券研究所图 SEQ 图 \* ARABIC 7我国通过零售渠道实现的图书销售额及增长率资料来源：公司招股意向书，开卷信息，海通证券研究所近年来，与我国图书整体零售市场相比，教育类图书、少儿类图书的增长速度均超过图书整体市场增长，青少年图书市场规模不断扩大。根据开卷信息全国图书零售市场观测系统数据，2009年青少年类图书占整体图书市场的码洋比重达到33.37%，销售品种数为26万种，占图书总数的26%，册数比重接近50%。图 SEQ 图 \* ARABIC 9 近五年图书零售市场与教育类图书市场增长情况资料来源：公司招股意向书，开卷信息，海通证券研究所中国青少年庞大的人口基数，以及教育体制导致的刚性需求为教育类图书提供了规模庞大的潜在市场。随着国民收入的不断提升以及家长对孩子教育的日益重视，教育类投资的比重有望持续加大