SUNING电器价值评估的案例分析.docVIP

SUNING电器价值评估案例分析 2行业分析 2.1行业发展现状 2.1.1中国家电零售行业的发展状况和趋势 根据商业部的统计，截止2008年我国家电零售市场份额已经达到7000亿。排 名前5位的连锁企业在整个消费电子市场的占有率已经接近70%，他们共同分享着 中国家电连锁零售市场规模扩张、行业集中度提升所带来的行业迅速增长的盛宴。 分析我国家电零售市场的宏观环境可以从当前的人口结构和可支配收入两个方 面进行分析： 如图2-1所示，从人口构成来性质来看，“年轻化”、“城市化”和“小户化”正 在稳步提升消费类电子不断增长的潜在需求。2006年我国15-59岁的人口占比超过 68.7%，0-14岁的人口占比为20.22%，两者合计占比就已经达到88.9%；而65 岁以上老人占比仅仅为8%。按照当前人口的发展趋势，我国人口的年轻化趋势占比 将至少维持20年。与此同时，与人口年轻化相对应的就是在我国人口迁徙过程中越 来越明显的“城市化现象”。我国城市人口年均以近8%的速度增长，城市人口占比 从1978年的17.92%上升至2005年的49.0%。另外，我国3人以上的户均人口 占比为41%,3人户占比达到32%，家庭成员“小户化”的趋势也将提升消费类 电子的潜在需求。综合来看，由于我国当前人口结构所决定的“年轻化”、“城市化” 和“小户化”的发展趋势，将必然带来以消费类电子为代表的娱乐性需求保持长期 旺盛发展状态。 在当前的人口及收入构成结构下，目前我国消费类电子产品的“潜在消费需求” 正在加快转化为“有效消费需求”。我国长期以来实行的人口控制政策及人口规划措 施使得国内人口的年龄构成趋于年轻化，而改革开放之后城乡居民人均收入的不断 提高和恩格尔系数的持续降低，则使得城乡居民对消费类电子的潜在需求已经逐步 转化为有效需求，从而使得以消费类电子产品为代表的娱乐消费在未来仍然面临广 阔的发展机会。 2.1.2行业发展状况之一：较低的行业集中度与竞争强度 我国家电行业的发展状况可以从与竞争环境最为相关的两个基本指标来分析： 一是行业集中度；二是行业内企业竞争强度。 2.2影响行业的宏观因素分析 近年来，在经历过前期激烈的市场竞争后，当前家电市场已经逐步向家电连锁 寡头集中。过去的几年中，伴随着大型家电连锁企业的疯狂扩张，我国家电连锁企 业之间的竞争十分激烈，行业领先者的平均毛利水平仅仅为10%左右，跟随者的毛 利率水平更低。除了国美、SUNING、永乐以外，大量排名居后的区域性家电连锁企业 正在激烈的市场竞争中逐步失去市场竞争力。从当前的市场格局来看，家电连锁寡 头们之间的竞争已经形成了一种向行业集中度要利润的良性竞争。这主要是得益于 当前国内家电连锁行业正处于“规模提升毛利”的发展阶段，失去了规模发展先机 的其它区域性家电连锁企业目前因利润较低而较难以提升企业竞争力，而外部市场 潜在进入者则多数已经无法认可该行业先期投入巨大而毛利偏低的状况。也就是说， 从图5所示的各行业发展各周期图来看，在现阶段我国家电连锁行业以提升行业集 中度提升为主的发展阶段中，发展已经领先的大型全国性家电连锁企业正在借助规 模扩张而构筑越来越坚固的行业进入壁垒，而同时规模扩张又促使行业进入壁垒更 加自我强化，从而使得行业领先者获得更长时间的繁荣期。以上的各种因素相互作 用，促使国内的全国性家电连锁企业正在进入历史性的高速发展阶段。 2.3行业未来竞争态势分析 2.3.1国内一线城市竞争激烈，但赢利空间明显 国外商品销售行业内专业人士一般都习惯于用多大的商圈半径需要配备多少连 锁门店来衡量某个商业市场的饱和程度。但套用国外成熟零售市场经验所得出的结 论并不一定完全适合于中国国情(王春,2005)。 中国家电市场与国外相比有三个比较明显的区别：其一、中国家电零售市场总 额中城市占比达到6成，这其中农民进城消费、务工人员就地消费都构成了城市消 费的巨大潜在增量，而国外同类产品市场中由于各地区间经济发展差距较小，消费 者一般都习惯于选择就地消费，所以城乡差别并不明显，也正因此其城市消费量并 不如中国这么大；其二、中国城乡居民现阶段对家电产品的巨大消费需求是国外市 场所无法比拟的，居住条件的改善所带来的家电产品更新换代热潮的到来和国内消 费者购买力增强所带来的融合3C概念的数码产品的爆炸式销售增长都是家电连锁 企业实现持续扩张的基石；第三、目前中国人均汽车拥有量较低，由于消费者热衷 于“物美价廉、货比三家”的消费习惯从而导致消费者喜欢商家聚集在一起，横向 比较来看家电卖场扎堆的商圈会比孤零零的单店吸引潜在顾客的能力更强。 因此尽管一线城市例如北京、上海和南京等地的家电卖场的数量似乎已达到了 接近饱和的状况，但在中国经济高速发展所带来的强消费能力和成熟消费模式的支 持下。一线城