S乳业集团合作竞争的策略.docVIP

S乳业集团合作竞争策略 二、S乳业集团简介 (一)发展历程 S乳业集团前身是一所实验农牧场，成立于解放初期，至今己有50多年的 历史。这是一家典型的城市型低温乳品企业，其优势在于本地化市场运作，运输 距离短，配送服务快捷，牛奶新鲜度高。 目前，S乳业集团资产总额1.3亿元，其中固定资产1亿元，2008年销售收 入5863万元，实现利税1100余万元。S乳业集团是某省首批具备国家“学生 饮用奶”定点生产资格的乳品制造者，2002年顺利通过1509001国际质量管理 体系认证，2002年获得该省“无公害农产品”标志证书，2003年通过国家食品 安全准入“QS”认证，2004年获中华人民共和国“绿色食品”标志证书。 S乳业集团拥有高标准、现代化加工工厂两座，日处理鲜牛奶40吨，并自 建有千头规模的现代化奶牛饲养场，实行混合全日粮机械饲喂，管道式“挤奶王” 挤奶机、中置式阿波罗挤奶厅自动化挤奶。奶牛场采用自主开发的软件进行计算 机管理，其母牛单产、品质位居所在省同行前列。 S乳业集团依托科技优势，积极参与乳品市场竞争，努力拓展消费市场，逐 步健全销售网点，不断发展壮大，已成为当地最大规模的低温乳品生产者，也是 该地区规模最大的乳品加工企业。 (二)产品现状 S乳业集团所有产品均属低温乳品，有瓶装、袋装、盒装、杯装4种包装形 式，有鲜奶、酸奶、乳酸菌饮料3大系列20多个品种，销量的80%为瓶装奶， 12%为杯装奶，5%为袋装奶，3%为盒装奶。瓶装奶市场主要为社区的家庭订奶， 杯装奶和盒装奶市场则主要为宾馆、饭店、超市，袋装奶市场主要为学校。 (三)营销战略 S乳业集团销售额主要由本地市场完成，因此本地市场是S乳业集团生存发 展的根本，在S乳业集团整个市场营销棋盘中具有举足轻重的份量。目前，S乳 业集团主要采取本地市场以消费者导向为主和周边市场以竞争导向为主的营销 战略，即在巩固本地市场的基础上，努力建立周边防御体系。 (1)本地市场以消费者导向营销战略为主 S乳业集团在本地低温乳品市场历史悠久，拥有较高的市场占有率和知名 度，而且乳品新鲜优势十分明显，在本地市场上筑起了较高的进入壁垒，可以说 ‘是低温乳品市场的领导者。因此，在本地市场上S乳业集团采取以消费者导向为 主的营销战略，通过强化品牌意识，提高产品质量、服务、信誉来满足消费者需 求。 (2)周边市场以竞争导向营销战略为主 相对于本地市场而言，S集团在周边市场上知名度较小，市场占有率较低， 而且乳品的新鲜优势也随着销售半径的扩大而逐渐减弱，竞争实力一般。基于这 一态势，S乳业集团在周边市场上采取了以竞争导向为主的营销战略，主要方式 有二:一是通过开发和扶植经销网络，提升品牌在周边市场的影响力;一是通过 加大广告宣传，开展各种促销活动，刺激消费者的购买欲望，逐步提高外围市场 的销售份额。 行业来说，2008年整体经济形势出现下滑，乳品行业从过热到过冷，整个行业 一度深陷泥潭。随着国家重拳监管、企业积极自救，如今风波渐息。2008年6 月，国家发改委发布了《乳制品工业产业政策》，这是建国以来我国发布的第一 部系统的乳制品工业产业政策，也是继2008年3月出台《乳制品加工行业准入 条件》后的又一新举措，旨在进一步提高乳企进入门槛。这项政策的出台，有利 于引导行业走向规范经营，有效避免产能过剩现象。根据产业政策规划，到2012 年，全国人均奶类占有量达到42千克，预计2010年和2020年奶类产量将分别 达到3800万吨和6000万吨，奶业产量在2006一2010年之间的年递增速度为 8.2%，在2011年至2020年之间的年递增速度为4.7%。在奶类总产量中，2010 年牛奶、山羊奶和水牛奶产量将分别达到3000万吨、170万吨和10万吨，2020 年将分别达到5130万吨、240万吨和30万吨。由此看来，未来我国的乳业市 场还有很大的发展空间。 (二)我国乳品企业发展特点 1、乳品企业层次划分 “经过多年的优胜劣汰使乳品行业的行业集中度在逐渐提高，我国乳品行业已 划分为明显的三个企业层次:第一、二层次的企业均是全国性品牌，其中主要差 别是营业收入相差较大，而第三层次企业则全是地方性品牌(见图5)。 2、乳品企业阵营划分 经过十几年的发展，目前我国乳品企业己划分成两大阵营:基地型和城市型。 基地型是指依托奶源基地，但远离产品消费市场的乳业企业，主要是常温奶，其 代表是伊利和蒙牛。目前，基地型乳品企业的发展和扩张速度是最快的。凭借奶 源优势，这一类企业正加速向全国市场推进。城市型是指依托某一城市产品消费 市场，但奶源基地优势不明显的乳品企业，主要是保鲜奶，其代表是光明和三元。 城市型乳品企业的市场份额稳固，但扩张能力和遭遇的阻力很大，奶源已成为制 约这些企业扩张的“瓶颈”.。 因为资源环境