Ch03 市场营销策略(上).pptVIP

Chapter 3 市场营销策略 本章学习要求 （产品）了解产品生命周期、新产品开发、品牌和包装 （价格）了解企业定价的目标、方法及价格调整等价格决策 （渠道）了解销售渠道及销售渠道系统等销售渠道策略 （促销）了解广告、人员推销等促销策略 了解营业推广和公共关系 3.1.1产品的概念 狭义：实物产品或物质产品 广义：向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品或劳务 2整体产品概念的三个层次 3.1.2 产品生命周期 1、产品生命周期的概念 2、产品生命周期各阶段的市场营销策略 1产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。 产品生命周期的阶段划分 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 四、PLC各阶段的特征［1］ 　　　 方法 曲线在我心 指标须分清 四、PLC各阶段的特征［2］ 常用的判断产品寿命周期的方法 销售增长率法 与市场同类产品对比：如彩色电视对比黑白电视 （2）产品生命周期的非典型化形态 课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 2产品生命周期各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 迅速撇取策略 采取的条件： 潜在市场上的大部分人还不知道该产品 了解该产品的人急于购买，并愿意按卖主的定价付款 企业面临潜在的竞争，必须尽快培养顾客对本产品的“品牌偏好” 缓慢撇取策略 采取的条件： 市场规模有限 大多数顾客已经了解该产品（以上两条是低促销水平的依据） 顾客愿意支付高价 没有剧烈的潜在竞争（以上两条是高价格水平的依据） 迅速渗透策略 采取的条件： 市场规模大——因此迅速占用该市场是符合企业的基本理由 市场顾客并不了解该项新产品，即价格弹性大——因此只能采取低价格 有强大的潜在竞争力量——因此，为了提高竞争能力，必须尽可能压低售价 随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成本会大幅度下降——因此，企业可以在销售量扩大的基础上以薄利多销的形式迅速取得满意的盈利 缓慢渗透策略 采取的条件： 市场规模大——因此以低价去占有市场是值得的 市场上该产品已有较高的知名度——因此可以降低促销费用 市场对价格敏感——因此低价格有显著地扩大销售的作用 存在潜在的竞争对手——因此为提高竞争能力应采取低价 成长期营销策略——调整4P 产品：改进产品质量，增加花色，改进款式，包装以适应市场的需要；进入新的细分市场 价格：根据竞争的形式在适当的时机降低价格以提高竞争能力，并吸引新的购买者 渠道：开辟新的销售渠道，扩大商业网点 促销：改变广告宣传的目标，由导入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心 成熟期的营销策略——“三个改革” 衰退期的营销策略 采取自然淘汰策略的企业的下一步的策略选择 PLC的思考 课堂思考 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。 PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 3.1.3产品组合 产品组合及其相关概念 产品组合（Product Mix）：一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成 产品线（Product Line）：指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目（Product Item）：凡企业在其产品目录上列出的每一个产品，就是每个产品项目。 产品组合的属性 产品组合宽度（Width）：一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，宽度越广 产品组合深度（Depth）：每条产品线上的产品项目数 产品组合关联性/一致性（Consistency）：每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 产品组合策略 产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、深度和关联性方面做出的决策。 调整产品组合策略 3.1.4新产品开发 新产品概念： ——所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结果和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。包括全新产品、换代产品和改进产品 新产品开发的原则 新产品开发的方式 新产品开发