中国网络电视广告营销的的策划案.pptVIP

* 内容提要 本案基于“独特销售”理论（USP），通过对核心目标受 众的深入分析以及对中国网络电视台（CNTV）产品特征 的高度概括总结，衍生出了本案的核心——心随所爱 畅 玩视界。 “心随所爱 畅玩视界”旨在针对受众紧张而空虚的 心理写照以及压力的释放诉求，捕捉受众渴望追寻轻松的 信号，将 CNTV 的视频互动这一特征与其紧密结合，带 给其“既能收看安排好的节目，又能自己制作自己的节目” 的双重满足。 基于此策略核心，我们将以“快闪一族——万人矩阵 迎世博”活动为切入点，制造话题，引起广大受众的参与， 实现传播效果的最优化。 由策略核心“心随所爱 畅玩视界”扩展而来的 “CNTV，我爱我视界”则成为整个营销活动的主题口号 即广告语。此广告语能够最深入地激发目标受众的互动， 并拉近 CNTV 与目标受众之间的距离，增强其品牌好感 度。 此外，为了使营销效果最优，本案将以新媒体的使用 为主打线路。根据核心目标受众的媒介接触以及生活行为 习惯，以网络宣传为主，辅之以环境媒体、手机终端为辅 进行营销宣传。达到在日常行为上的潜移默化的营销影响 效果。 问题与机遇 问题 国家队的尴尬······ 品牌知名度和美誉度低，尚未形成一批忠实用户 虽然是网络电视的国家队，但是由于进入市场晚，产品特色不鲜明，产 品的知名度不高。 视频播放和终端对宽带和电脑系统配置要求苛刻，用户好评度不高，导 致品牌美誉度低。 后来居上？有压力 进入市场晚，市场份额较低。 中国网络电视台在 2009 年底才正式上线，以往的视频网站和网络电视已 占据较大市场份额。 目前土豆和优酷等视频网站积极转型，进入网络电视领域以巩固已有用 户，使中国网络电视台抢占市场份额难度加大。 长线作战 突破点在哪？ 产品的品牌形象缺乏特点，产品线过长，难以兼顾各个方面 中国网络电视台同时上线的有 6 个产品，虽然对体育台和爱西柚，爱布 谷有一定倾斜，但是随着更多产品的上线，将会显得控制力不够。 产品组合不合理，如爱西柚的“我的电视台”和“我的上传”内容有很 大一部分是重合的。导致分散用户，使产品不能给用户留下深刻印象。 产品信息的传达不够明晰，像爱西柚，爱布谷的命名让很多人匪夷所思。 整体的定位也因为一味求追全面而显得模糊。 一张无暇的面庞却给不了惊艳的感觉！ 品牌的宣传推广缺乏特色，顾及了整体的品牌形象，却淹没了部分特色 产品。 中国网络电视台注重营造整体影响力，用庄重掩盖了子产品的活泼个性。 针对细分市场的宣传策略未能深入人心，推广活动只是表面功夫。 忽略了明星产品的拉动效应，没有培植出一个代表性的产品来支撑网站。 机遇 取精华 去糟粕 做一个集大成者 Web2.0 技术的应用使得视频互动成为可能 当前 UGC（用户产生内容）技术发展迅速，视频上传和分享正在成为网 民的一种习惯。SNS 社交类网站受到追捧，呈现出巨大的市场潜力。 中国网络电视台的特色产品爱西柚集合了这两大技术，开发出一个视频 上传与互动交流结合的新平台，具有很好的发展前景。 大家闺秀引领时尚潮流 “拥有自己的电视台”概念的首次提出 “我的电视台”这个节目开创视频交流和视频社交的新方式，有望打造 一种新的时代潮流。 充分利用时下年轻人爱现爱秀，互动娱乐，渴望被关注的性格特点和心 理特征，进一步强化“我的电视台” 的产品特色，打造中国网络电视台 的明星产品 。 营销策略提案 营销策略 目标受众 1. 受众构成 现状：全社会人群 目标受众：16-40 岁之间的中学生、大学生、职场人士、事业单 位、政府公务人员 核心受众：18-35 岁大学生、职场白领 2. 受众特质 被生活压力驱使追求轻松、简单的人群 3. 受众写真 受众主力军:青年一代 思想：他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和 想法和判断； 行为：他们求知欲强； 他们对新鲜事物有着孜孜不倦的追求； 生活：他们品味越来越高而耐心越来越少...... 4. 产品认知 他们希望能在电视中看到自己想看的内容，而不是漫长的守株待 兔； 他们希望自己也能成为电视的主角，并渴望被别人称赞； 他们希望根据自己的喜好和方式来编排电视内容。 与其说他们看得是电视，不如说他们看得是自己。 受众喜爱指数 市场是消费者的市场，如何能满足受众最根本的需求才能最大程 度上的获得受众喜爱指数的上升。 策略核心 心随所爱，畅玩视界 “不用再去考虑那么多了，跟着自己的感觉，做自己想做的，看 自己想看的，轻轻地点击一下，就能获得无限的视觉乐趣。” “心随所爱，畅玩视界”旨在针对受众紧张而空虚的心理写照以 及压力的释放诉求，捕捉受众渴望追寻轻松的信号，将 CNTV 的视 频互动这一特征与其紧密结