碧桂园房地产营销模式分析-analysis on the real estate marketing model of biguiyuan.docxVIP

1绪论1.1研究背景碧桂园成立于1992年，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业发展与管理、酒店开发及管理等行业的国内著名综合性房地产开发企业，2007年在香港联交所主板上市。碧桂园以快速和规模性开发房地产项目著称，经过18年的发展，拥有7万多员工，为数十万业主建造了数十个大型人居新城。目前，碧桂园已进入到江苏、湖南、湖北、安徽、重庆、辽宁、内蒙古等省市自治区。截至2010年12月底，碧桂园拥有84个处于不同发展阶段的项目，其中54个项目位于广东省內，主要分布在广州、佛山、江门、阳江、肇庆等地；另外30个项目位于其他省及地区，包括湖南省4个、湖北省5个、江苏省2个、安徽省7个、辽宁省5个、內蒙古3个，黑龙江省1个、重庆1個、天津1个、广西1个，已经取得国土证的建筑面积约48.3百万平方米，已取得施工许可证建筑面积约13.71百万平方米。在中国地产界，碧桂园获奖无数：蝉联2006-2009年“中国房地产百优”奖、建国60年中国人居贡献十大功勋开发商、中国房地产开发企业500强前十、广东最大100家企业、2009CIHAF中国新型社区建设功勋企业、2009十大品质地产、2009十大可持续发展品牌、2008中国地产十大领袖品牌等等。碧桂园超常规、跨越式的发展，诠释了一个民营企业由小到大、由弱到强的独特发展轨迹。碧桂园惊人的发展速度引起了社会各界的广泛关注与高度评价，其独特的发展模式被誊为“碧桂园模式”。“碧桂园模式”有许多值得挖掘和借鉴的地方，尤其是碧桂园的房地产营销模式。本文以碧桂园房地产营销为研究对象，期望总结出碧桂园的营销模式，为其以后的更大发展提供理论支持，为其他房地产开发企业提供经验借鉴。1.2研究目的和意义当前，我国房地产市场己经由卖方市场向买方市场转变，市场竞争越来越激烈。房地产开发商在产品、价格、服务等方面费尽苦心，以挖掘更多的产品卖点吸引消费者，不断创新营销模式。房地产企业的竞争最终是品牌的竞争，营销模式是创造品牌的重要手段。因此，能否制定有效的营销模式将影响到房地产企业的可持续发展。随着房地产市场的不断成熟，房地产营销模式不再是停留在表面，而是越来越注重挖掘内涵，倡导更有效的营销模式。我国房地产营销管理的实践不长，还存在许多问题，理论研究有待完善，这些直接影响到房地产市场营销管理活动的开展。因此，研究房地产营销具有重要的理论价值和实践价值。研究如何通过准确有效的房地产营销模式，成功的将房地产产品成功地推向市场，具有很强的应用性和理论研究价值。本文以碧桂园为例，对公司的营销理念、营销策略进行了深入的论述和分析，将总结出有碧桂园特色的营销模式，以期为我国房地产营销理论的发展略尽微薄之力，为房地产开发企业的营销活动提供指导作用和经验借鉴。对碧桂园营销模式的研究，可以促进碧桂园不断完善房地产营销模式，提高营销技巧和决策能力，夯实企业可持续发展的基础。对碧桂园房地产市场营销的研究，还可以为其他房地产企业在项目定位、产品开发、定价、渠道选择、促销活动开展、客户关系维护等方面的提供一些经验借鉴。1.3研究方法、技术路线和论文框架本文以营销理论为依托，遵循提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，综合运用理论分析、实证分析、比较分析、案例分析等管理学研究方法对碧桂园的房地产营销模式进行分析。全文融合了定性分析与定量分析，理论分析与实证分析相结合。首先，界定了房地产营销的相关概念；其次，国内外房地产营销的理论分析；最后，以碧桂园为例作房地产营销实证分析。论文的展开遵循以下的技术路线：基础理论与文献综述碧桂园营销组合分析案例分析：碧桂园凤凰城项目营销组合图1-1论文研究的技术路线论文的框架如下：第一章是绪论，摘要包括研究背景，研究目的和意义，研究方法，技术路线和论文框架。第二章是基础理论与文献综述，包括房地产营销理论的发展趋势，4P、4C和4R理论，STP理论，SWOT分析方法，房地产营销新观念。第三章是碧桂园的营销分析，包括产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，关联策略，反应策略，关系策略，回报策略和品牌策略。第四章是案例分析，包括凤凰城项目简介，凤凰城项目SWOT分析，凤凰城项目定位，凤凰城项目营销策略组合。第五章是碧桂园模式的进一步探讨，重点总结分析了碧桂园模式的成功之处与局限性，碧桂园模式成功运作的条件以及碧桂园模式进一步完善的对策。2理论基础与文献综述2.1房地产营销理论的发展趋势房地产营销理论的发展呈现以下趋势：（1）从简单应用向专业化、系统化研究与应用发展国内房地产的发展起步较晚，随着房地产行业的迅速发展，到20世纪90年代中期，大量商品房空置与消费者需求不能满足现象并存，房地产行业面临困境，一些先知先觉的房地产企业和学者开始把营销理论运用于房地产开发与研究中，并逐渐从简单运用向专业化、系统化的完整操作理论发