俊朗电工营销的策略分析.doc

俊朗电工营销策略分析第2章俊朗公司营销内外环境分析2.1俊朗企业简介俊朗是一家中小型的民营建筑电器企业，生产和销售墙壁开关、插座为主。公司现有员工1800多人，厂房面积超过30000多平方米。公司拥有一批技术人才，有一定的自主研发能力，配套了较为先进的电器生产设备及质量检测仪器，是中国较具规模的电工产品制造商之一。1公司以自有“俊朗”品牌为依托，同时承接国内外OEM生产，经过二十多年的发展，如今已成为以电工产品为主的综合型企业。近年来，公司大量引进设备、加盖厂房，扩大产能。2003年开始，公司通过营销努力，在国内初步建立了全国的营销网络。产品通过贴牌服务，销往孟加拉、伊朗、马来西亚、斯里兰卡、澳洲、越南等多个国家和地区。2“俊朗”品牌由松田电器制造有限公司拥有，松田由4位股东拥有，创始人鉴于年龄原因目前已经还少参与企业决策，另外3位股东分别分管生产、研发和营销。松田企业同时拥有较低端的“八达”品牌，年生产能力超过5亿元人民币。目前，俊朗企业拥有“俊朗”和“八达”两个品牌，俊朗产品主要通过“俊朗”“八达”两个品牌和代工三方面业务销售，其中“俊朗”品牌销量约有1.3亿，“八达”品牌销量约有3000万，代工业务约销售6000万，总销量约达2.2亿。就销量来说俊朗在国内电工的市场地位排名前10，大概位于TCL-罗格朗、德力西、西蒙、飞雕、朗能、施耐德、正泰之后，排名第8位，但是，俊朗除了在广东排名能进前3，其他省份排名均在前10名之外，区域市场差别巨大。俊朗在广东市场的覆盖率已经没有多大的提升余地，只有靠相关多元化策略来提高销量，近几年，俊朗的目标市场已经从广东转移到其他省份，主要在广东附近的海南、广西、湖南、福建、江西等华南市场展开努力，但进展十分困难。2.2俊朗组织结构简介俊朗企业组织结构如图2-1:2.3政策环境分析改革开放30年来，换来了中国30年的稳定局面，特别是最近几年，中国政治上越来越开放，对经济的干预越来越少。上世纪80年代，国内开始试水个体经济，经过30年的发展，私营经济成长为国民经济的重要组成部分，作为民营企业的俊朗得以高速增长，和政治环境紧密相关，但是，国内的公众（包括一些政策）还普遍带着有色眼镜对待民营企业，给俊朗带来无法预测的损失。1992年，中国缩小了产品生产许可证的发放范围，幵关插座属于“机械类”低压电器产品，不再需要生产许可证，从此开关生产企业的数量高速增长，特别在中国加入WTO后，外商合资或独资的开关企业从90年代初的2家发展到目前的十多家，到目前为止，国内的幵关插座生产企业总数已经增长到1500多家，竞争对手的迅速增加对俊朗的冲击不断加大，如何面对日益加剧的竞争环境，是俊朗需要解决的重要问题。2.4消费者分析(1)消费者分析：目前，电工产品的市场可分为机构市场和消费者市场，机构市场由酒店、机关大楼、学校等机构组成，他们约占电工市场的30%，另外约70%则属于消费者市场。商品房的消费者也是电工产品的消费者，随着商品房市场的发展，电工消费者市场不断壮大，所占的份额也越来越大，现阶段的电工消费者一般出生在上世纪50年代至80年代。70-80年代出生的青年消费者对生活热情，负担较少，个性比较自我，对新生事物敏感，接受创新和变革，向往美好的生活，这个年龄段的消费者一般属于第一次购房，购买力不强，或许还要亲属资助，购房主要用于自住。目前他们购房比率占消费者市场比例约30 %,但他们是未来10 -20年的主要消费力量，是中高档品牌幵关未来的重要消费者。50年代至70年代出生的消费者历经许多历史变革，生活负担大，消费观念比较理性，偏重安全、实惠等产品属性，对产品外观和创新缺乏热情，但愿意为安全、实用支付相应的价格，是中档电工产品的主要消费者，目前他们约占消费市场的50 %。商业建筑，如酒店等，由于采购决策过程复杂，他们消费电工产品的行为更注重品牌的知名度，对价格不敏感，选择的品牌主要是品牌中的中高档次，注重的是安全、美观，选择开关插座的档次更多依据建筑物的定位。农村市场则主要销售廉价开关插座和明装开关插座，近年来农村市场分化严重，一方面，由于交通和销售渠道等原因，电工产品的出厂价虽然便宜，但零售价并不便宜；另一方面，农村一部分富裕起来的消费者更追求外观和产品创新，逐渐形成了一个农村高档幵关的市场。(2)消费者分类开关插座市场既具有工业品市场的特性也具有消费品市场的特性，其消费者构成比纯粹的消费品复杂。分类的标准也较多，这里主要按市场的主要客户特征来进行分类。按是否自己使用可分为直接消费者和间接消费者。直接消费者直接消费者一般是个人消费者，他们购买产品是为了装修自己的建筑。间接消费者间接消费者主要是指受人委托购买电工的个人或组织。包括持证电工，水电安装公司等。(3)影响电工购买的因素产品品牌：品牌无疑是影响消费者选择