场认知方式与导向性对性诉求广告心理效果影响-influence of field cognition and orientation on psychological effect of sex appeal advertisement.docxVIP

II HYPERLINK / HYPERLINK / For evaluation only.场认知方式与导向性对性诉求广告心理效果的影响 中文摘要场认知方式与导向性对性诉求广告心理效果的影响中文摘要随着广告业的发展，消费者有限的注意力成为今天密集的市场和媒体广告竞争的 重点，性诉求成为又一引人瞩目的广告宣传手段。国内对性诉求广告（也称性感广告） 心理效果的研究还较少，尤其是针对广告受众的场认知方式这一个体特质及广告设计 中导向性这一元素在性感广告中的作用尚未有人研究。那么不同场认知方式的个体对 性诉求广告的信息加工模式有何差异？导向性能否提升受众在性感广告中对目标产 品信息的浏览效率？本研究将结合客观测量方法和主观评价方法给出答案。本研究分为两个部分，研究一采用 2（场认知方式：场独立与场依存）×2（广 告类型：性感广告与非性感广告）混合实验设计，选取 44 名被试，用眼动仪和问卷 测验进行实验，探讨不同场认知方式被试的广告心理效果。结果表明：（1）在眼动指 标上，较非性感广告而言，被试更喜欢性感广告；在性感广告中场独立型被试比场依 存型被试对目标产品区域的信息更关注，观看的更仔细，搜索的效率更高。（2）在认 知测量上，被试在非性感广告中的广告态度和产品购买倾向得分比性感广告中的高。 研究二采用 2（场认知方式：场独立与场依存）×2（导向性：导向性强与导向 性弱）混合实验设计，选取 20 名被试，用眼动仪进行实验，探讨导向性与不同场认 知方式个体对目标产品的浏览效率的影响。结果表明：（1）在性感广告中，场独立者 对目标产品的搜索时间比场依存者短，搜索的快。（2）被试在导向性强的广告上对目 标产品区域的搜索时间比导向性弱的广告上的时间短、注视率更大。（3）相较于导向 性弱的广告，导向性强的性感广告能显著减少场依存型被试对目标产品的搜索时间，增加对目标产品的注视率，提升场依存者的浏览效率。 关键词：场认知方式 性诉求广告 导向性 心理效果作 者：孙竹丽 指导教师：江 波 HYPERLINK / HYPERLINK / For evaluation only.英文摘要 场认知方式与导向性对性诉求广告心理效果的影响The Influence of Field Cognitive Style and Guidance on the Psychological Effect of Sexual Appeal AdvertisementsAbstractWith the development of the advertising industry, consumers’ limited attention has become the focus of today’s market and media advertising competition, and sex appeal advertisements gradually become another compelling means of advertising. There are less domestic researches on the psychological effects of sex appeal advertisements, needless tosay researches on the field cognitive style of the individual characteristics and on the role of guidance of the advertising design.So, what’s the difference in the information processing pattern of sex appealadvertisement between field independent-dependent cognitive style individuals? Can guidance enhance the efficiency of product information when browsing sex appeal advertisements? This study will combine objective and subjective evaluation methods of measurement give the answer.This research is divided into two parts, study 1 employed 2×2 mixed design, selected44 subjects to explor