中原2008年8月深圳南方集团的项目整合的的策划的报告.docVIP

PAGE 深圳南方集团项目整合策划报告中原地产二○○八年八月前 言本项目报告是我司应邀为南方国际项目制定的。因接触项目时间较短，为此，我司成立了由资深策划人员组成的专案小组，对项目进行了深入研讨，同时，在对地产市场的深刻理解及周边项目区域调研的基础上，结合中原地产各位同仁多年的策划经验，对贵项目进行了初步的定位分析，并最终形成这份营销报告。本报告为初步策划报告，如能有继续合作的机会，我司还将根据市场情况做相应的深化。目 录前 言第一篇 房地产市场分析1、深圳市房地产市场宏观发展概况2、供求关系分析3、价格趋势分析第二篇 片区房地产详细分析1、同片区物业分析2、区域在售项目分析3、本片区中小户型物业总结第三篇 项目分析1、项目概况2、项目三大外部特质3、项目SWOT分析4、项目应对策略5、对本项目的总结6、市场潜力和风险分析及规避第四篇 项目定位1、对项目定位的宏观思考背景2、对本项目定位的区位思考背景3、产品定位4、客户定位5、市场形象定位6、项目物业发展建议7、项目的价格定位建议第五篇 营销推广1、推广主题2、市场营销战略3、品牌战略4、销售阶段控制5、内部认购入市时机和时间建议6、开盘时间建议7、SP营销活动的建议8、总体广告策略9、内外销市场比例评估10、外销部分的推广建议11、销售危机的预估和应对手法第一篇 房地产市场分析1、深圳市房地产市场宏观发展概况1.1市场背景1.1.1 宏观市场分析国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图目前深圳的人均GDP已达5237美元，依上图所示。深圳的房地产市场现处于快速增长期。深圳市户均年收入与当年楼房价格的比例变化 国际上将户均收入与房价的比例在1：4～6之间的状况视为正常。 深圳户均年收入与房价之比为1：6，即显现出目前深圳的楼价相对市民的收入是合理的。1.1.2 宏观经济环境受宏观经济调控政策影响，全国及深圳市经济运行都呈现明显的投资拉动型特征。今年1－6月，全市累计完成国内生产总值1172.83亿元，同比增长15.9％。社会固定资产总投资达383.06亿元，同比增幅20％。其中房地产开发总投资181.3亿元，同比增长10.1％，其增速是近年来首度低于全市GDP增速。房地产开发投资占全市固定资产投资比重由去年底的56％降至47.32％，表明深圳市固定资产结构正逐渐趋于合理。1.1.3 目前影响深圳经济的因素 CEPA的签署，极大的促进深港一体化进程，深圳经济日益国际化； 深圳高新技术产业的飞速发展成为经济第一增长点； 政府提供更加优惠的引入外资政策，吸引更多外资； 高交会的连续召开，将带动深圳高新技术产业的进一步发展，推动工业生产的平稳增长； 中心区的进程加快，六大重点工程的逐渐完工，将促进投资的增长； 公房上市及国产汽车的降价浪潮，有效刺激房地产及汽车消费，促使消费继续回升。消费、出口和投资三大需求，在本年度内将会一起带动深圳经济再上新台阶。1.1.4 全国房地产大市概况利好政策，扩大市场需求国家一些政策陆续出台，如房地产企业解禁上市、对个人出租住房予以减税、国有职工首次购房可免交契税、住房建设取消47项不合理收费等，有效地扩大了住房需求，刺激国民购房欲望。全国全面大开发，施工面积与销售面积大幅上升2002年全国开发投资总额突破5000亿元大关。全国商品房的销售面积接近施工面积，且前者增幅比后者增幅高4.6个百分点。房地产上市公司经营状况进一步提高房地产上市公司的主营业务收入有较大提高，业绩得到一定改善。其中规模实力大、竞争力较强的房地产公司业绩提高幅度较大，万科继续保持高速增长态势，深长城、深振业、金融街、金地集团和天鸿宝业的业绩也处于前列。1.1.5 总体供求状况2003年上半年深圳房地产市场继续保持快速增长的态势，今年前6个月，深圳商品房销售面积达381.79万平米，同比增长六成多；住宅三级市场交易面积约167万平方米，同比增长30%；办公楼和商铺的预售面积同比增幅相当巨大：办公楼预售总面积约7.69万平方米，同比增长178％；商铺预售面积为达192万平方米，同比增幅达77％。但是，目前深圳供应量增加过快，市场整体呈现供大于求局面。尤其在户型面积150－180平米的豪宅项目过剩明显，竞争激烈。2003年政府在市场调控方面的最大措施，是土地市场供应量的大幅减少。据市规划与国土资源局的土地出让计划，2003年深圳市土地供应量为10—12平方公里，比2002年减少7平方公里，减幅高达40%左右。政府希望通过这一措施，从源头上减少房地产的市场供给，以缓解目前市场出现的“供过于求”矛盾。但2003年上半年，政府的2块位于关外的拍卖地，都以大幅超出底价而成交。特别是7月万科更是以天价9.7个亿拍得关外的坂雪岗地块，折合楼面地价2200多元，创造了关外地价