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市场营销 石静 品牌策略说课 一、说教材 二、说教学目标 1、知识目标：①掌握品牌的概念；②明确品牌作用；③初步掌握品牌设计的标准。 2、能力目标：能够认识品牌的实质，明确不同品牌策略的应用 3、情感目标： ①帮助学生树立正确的品牌观念②培养学生对民族品牌的自豪感 三、说教学重点与难点 1、教学重点：品牌的概念与设计原则。 2、教学难点：品牌内涵与品牌策略的应用 四、说教法、学法 1、说教法 ① 讨论教学法：引导学生针对某个问题进行讨论，共同思考并寻找答案 ②问题教学法：提出相关的问题引导学生思考，激发学生的求职欲望和学习的积极性。 ③讲解教学法：“讲练一体，案例点缀，图文并茂”为主线，运用实际案例进行讲解和分析，由浅入深地讲授课程。 2、说学法 自学识记、分组讨论、案例分析、练习巩固等学习市场学的方法，提高学生分析问题、解决问题的能力 。 五、说教学过程设计 1、引入新课：（3分钟） 图片展示，提问。 2、新课授入 (30分钟） 3、课堂小结，强化认识（归纳与总结）（2分钟） 4、课堂巩固练习（10分钟） 5、课后作业 引入课题 为什么同样的商品价值提升了？ 而且是大幅度的提升？ -------------品牌的力量 第三节 品牌策略  新课授入 学习目标 现代社会中，品牌是一个非常重要的经济和社会现象。 了解品牌的概念、内涵 熟悉品牌设计的原则、品牌如何命名 掌握品牌策略的基本流程（7大品牌策略） 一、品牌概念及构成 举例引导-： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌具有广泛的含义，它应该包括：品牌名称和品牌标志两部分。 思考？ 想想自己日常生活学习中都在使用哪些有品牌的东西？ 这些品牌在表达着什么意思？（内涵） 二、品牌的内涵 ⒈属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。 ⒉利益 消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。 ⒊价值 品牌体现某制造商的某种价值。例如“高标准、精细化、零缺陷体现了“海尔”的服务价值。 ⒋文化 品牌可能附加和象征了一种文化，例如“海尔”体现了中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。 ⒌个性 品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”。让人一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐的小伙伴。 ⒍使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。 举例：奔驰轿车 四、品牌策略---个别品牌策略(1) 含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。 例如： 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位 思考？讨论：这种策略的优缺点 五、品牌策略---个别品牌策略 优势： 1、适应市场上不同的消费需求。 2、企业声誉不受单个产品的影响。 3、能严格区分不同档次的产品，便于消费者 选择。 劣势： 企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立企业整体形象。 四、品牌策略---统一品牌策略(2) 即企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 四、品牌策略---分类品牌策略(3) 提到雕牌：你想到的是什么产品？ 牙膏的话你会考虑买雕牌吗？ 纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙膏。 分类品牌：即企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。 原因：避免不同类型的产品互相混淆。 四、品牌策略---品牌延伸策略(4) 雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。 企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。 思考？品牌延伸注意什么？