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福田地产·后海湾的项目整合推广的策略
项目理解 经过实地勘察以及对福田房地产公司提供的项目简介深入理解,我们认为本案的推广正处在“海湾决战”的风口浪尖: 1999年10月滨海大道的开通拉开了深圳地产盛情演绎海文化的序幕,南山后海片区率先成为上演这一主题的主舞台。先后出现的招商海月、蔚蓝海岸、创世纪滨海花园、浪琴屿等一批优质素楼盘。 2001年12月6日, “红树湾地王拍卖” 一槌定音,深圳市区内最后的一片滨海用地,花落“泰华”及“百仕达”。这标志着:更高层次的“滨海”题材房地产升级版本将在此精彩上演,深圳地产界将再次为中国地产创造开发样板。 一场“滨海首脑会议”打破了深圳地产开发的割据,未来深圳的开发重点将会逐步向西部转移。 一篇《海湾决战》吹响了滨海运动的号角,深圳湾黄金海岸将成为主战场。 一个蓝色的梦,一个时代的开扬,就在这样的背景下启幕。 目前,深圳湾沿线一带三大热点滨海物业片区已形成,即:环红树林片区、深圳湾填海区片区(华侨城南片区)和前、后海片区。这三个热点片区将深圳湾沿线构筑成一道亮丽的海滨风景线。 核心问题 大势把握—— 站在整个深圳房地产市场的角度重新审视地块的核心价值、空间和时间定位,确定其辐射和聚合区域。解决“为什么”的问题。 理念创新—— 形象定位、概念定位和功能定位。解决“是什么”的问题。 策略设计—— 设计推广模式,解决“怎么说”的问题。 推广整合—— 设计宣传攻势,解决“谁来说”的问题。 首先需要明确的是:通过本案,福田地产所要达到的战略目标 战略目标 为城市创造价值:丰富国际花园城市的内涵,使“深圳最适合人居住”进一步深入人心。 为企业创造价值:全面提升福田地产品牌形象,成为刷新深圳滨海项目开发的样板。 为顾客创造价值—— 投资者得到理想的投资收益。 居住者得到生活方式的革命。 大势把握 站在滨海运动的浪尖上看:滨海物业是什么? 已经启幕的滨海运动、傍水而居,风生水起,滨海文化古已有之。水是自然生态中最活跃、最主动的因素。一篇出自市场营销人士之手的文章写道:20世纪下半叶,历经长久的港口式微和码头衰落,新的水岸都市呼唤再生契机。那些脍炙人口的滨海都市,胜似人间天堂,让人流连忘返。 结论 :一个城市的蓝色梦,一个时代的开扬蓝图。 站在深圳人居的角度来看:滨海物业是什么? 站在海景资源开发的角度看:滨海沿线在建什么? 结论: 深圳湾成为一个充满文化内涵的休闲海滨长廊,已初现端倪。 这对城市形象的提升是极大的,并将成为深圳这个滨海城市标志性的代表地区,成为深圳的城市名片。 随着WTO的进一步深化,会有更多外国商务人士来深圳,而该片区更可能会形成一个国际社区,成为一个国际性的优质滨海住区。 本案正处这一“长廊”的核心地带,无论是从辐射效应,还是聚集效应上都具有极强势能。 站在23000㎡项目地块上看:本案适于做什么? 深圳最漂亮最宽阔的滨海大道与本案基地南区亲密相接。 南区占地10000㎡ ,规划有2000㎡的综合性超市,7200㎡的金领酒店式公寓,8000㎡的白金投资商铺及1300㎡的城市绿地广场。 北区占地13000㎡,覆盖率≤32%。规划有1200㎡的超大组团绿地空间,由11至16层小高层组成,共300户,并设有260个地下停车位。户型设计先进,面积90-150㎡之间。 综述:从以上几方面分析,我们认为:本案在空间和功能上有以下几大特点: 它是深圳顶级滨海住宅的重要组成部分; 它是深圳高新技术产业园区高尚居住生活配套的重要一环; 是深圳高新经济区的一颗吸金石,使高科技人才扎堆园区,并带动高新技术产业可持续性发展; 提前为高尚生活区进行生活配套支持。 理念创新 代表21世纪深圳滨海城市形象的标志性项目 弥补高尚片区生活配套不足的遗憾 享受海,又能享受生活的便捷 静静享受(海滨)·近近享受(配套) 三盘整合系例名称:福田地产·福如海福田地产·幸福人生福田地产·福海 小结 把滨海生活数字化与生活需求结合。 建成深圳第一个真正意义上的高尚景观享受,便捷生活服务的滨海社区。 让项目成为未来滨海住宅开发经典蓝本。 策略设计 炒热 推广策略规划坚持“品牌经营”的战略方针。借力造势,打造品牌,要通过品牌经营,以无形驾驶有形,并以品牌经营拉动产品经营。结合到本项目的具体情况就是:福田地产设计游戏规则(照顾投资者和置业者的双方利益,找两者平衡点),为投资者提供服务,为置业者提供信誉保障。 以点带面,炒热地块。以某一项或几项得到政府大力支持的核心功能(如科技成果展示等)为起点,撕开一个市场缺口,再顺势扩大战果。而其他的项目基本功能部分则随着这个功能的需求
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